Gesund einkaufen ja – aber bitte nicht teurer

Quelle: Brooke Lark/Unsplash

Immer mehr Menschen in Deutschland achten beim Einkauf auf gesunde, natürliche und nachhaltige Produkte – doch höhere Preise wollen viele dafür nicht zahlen. Das zeigt eine aktuelle repräsentative Befragung von Shopfully, Berlin, in Kooperation mit YouGov, Berlin. Ende November 2025 wurden dafür mehr als 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten bei natürlichen und biologischen Produkten befragt.

Gesundheit spielt vor allem beim Lebensmitteleinkauf eine große Rolle

Der Trend zu bewusster Ernährung ist deutlich: 63 Prozent der Befragten achten beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken gezielt auf natürliche, gesunde oder biologische Eigenschaften. Auch bei Körperpflegeprodukten ist das Thema relevant (34 Prozent), bei Haushaltsprodukten für 21 Prozent. Gleichzeitig gibt knapp ein Fünftel (19 Prozent) an, grundsätzlich nicht auf solche Merkmale zu achten.

Preis bleibt entscheidender Hinderungsgrund

Trotz des wachsenden Gesundheitsbewusstseins stößt die Zahlungsbereitschaft schnell an Grenzen. 40 Prozent würden bis zu zehn Prozent mehr für natürliche oder biologische Produkte ausgeben, 15 Prozent bis zu 25 Prozent. Nur drei Prozent wären bereit, noch höhere Aufpreise zu zahlen. Ein Drittel der Befragten lehnt jeglichen Preisaufschlag ab.

Produktversprechen wirken – für viele sogar stark

Begriffe wie 'bio', 'ohne Zusatzstoffe' oder 'natürliche Inhaltsstoffe' beeinflussen die Kaufentscheidung spürbar: – 33 Prozent fühlen sich davon etwas beeinflusst – 18 Prozent stark – 7 Prozent sehr stark Nur 16 Prozent zeigen sich völlig unbeeindruckt. Damit wirkt gesundheitsbezogene Kommunikation auf mehr als die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten – ein wichtiger Hebel für Handel und Marken.

Für den Kauf natürlicher oder biologischer Produkte steuern die meisten weiterhin den Supermarkt an (69 Prozent). Fachgeschäfte wie Bioläden oder Reformhäuser nutzen 25 Prozent, Online‑Shops nur 16 Prozent.

"Die Studienergebnisse zeigen klar: Das Interesse an natürlichen und gesunden Produkten ist in der Breite angekommen, insbesondere beim Lebensmitteleinkauf", so Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully. "Doch Preis und Vertrauen bleiben zentrale Faktoren. Wer im Handel Erfolg haben will, muss natürliche Produktwelten mit echter Relevanz und einem nachvollziehbaren Nutzen kommunizieren – am besten dort, wo die meisten kaufen: im Supermarkt."

Über die Studie

Die Studie Gesundes Einkaufen 2025 wurde vom 25. bis 27. November 2025 von Shopfully und YouGov durchgeführt. Befragt wurden 2.079 Personen ab 18 Jahren. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung nach Alter, Geschlecht und Region.