Mut, Fokus, Wirkung: Warum Marken 2026 entschlossener handeln müssen

Kaum ein anderes Feld verändert sich derzeit so rasant wie das Marketing. Unternehmen müssen in einem Umfeld bestehen, das von rasanter technologischer Entwicklung, fragmentierten Medienlogiken und wachsender Erwartungshaltung an messbare Wirkung geprägt ist. Während einige Marken versuchen, in dieser Komplexität Stabilität zu bewahren, nutzen andere genau diese Dynamik, um ihre strategische Ausrichtung zu schärfen, mutigere Entscheidungen zu treffen und ihre Wirksamkeit neu zu definieren. Doch wie gelingt es, unter diesen Bedingungen eine Haltung zu entwickeln, die nicht nur kommunikativ überzeugt, sondern im Alltag konsequent gelebt wird?

Über diese Fragen spricht markenartikel mit Torsten Hunsicker, Managing Director bei der JOM Group und Verantwortlicher des JOM Summit 2026, der am 5. Februar unter dem Leitmotiv "Purpose. Power. Progress." stattfindet. Im Interview geht es darum, warum Freiheit im Denken und Mut in Entscheidungen zu zentralen Ressourcen moderner Markenführung werden, wie Marken trotz steigenden Drucks handlungsfähig bleiben und weshalb 2026 weniger über große Worte, sondern über konsequente Umsetzung entschieden wird:

 

markenartikel: "Purpose. Power. Progress." – was hat sich im Vergleich zu früheren Jahren fundamental verändert?

Torsten Hunsicker: Der JOM Summit war von Anfang an ein Ort für Orientierung – daran hat sich auch 2026 nichts geändert. Es ist inzwischen unser dritter Summit, und unser Anspruch war immer, Markenverantwortlichen Impulse zu geben, die ihnen im Alltag wirklich helfen.

Was sich allerdings spürbar verändert hat, ist der Kontext, in dem Marken heute agieren. Wir beobachten seit einiger Zeit einen deutlich steigenden Sales- und Ergebnisdruck, eine zunehmende Kurzfristigkeit im Denken und gleichzeitig eine Verschiebung der Rolle von CMOs im Unternehmen. Viele Marketingverantwortliche berichten, dass ihr strategischer Gestaltungsspielraum kleiner wird, Budgets restriktiver werden und Entscheidungen stärker unter Rechtfertigungszwang stehen.

Während wir 2025 unter dem Motto "The Power of Brands – Wachstum in unsicheren Zeiten" vor allem über Stabilität, Resilienz und Wachstum im Gegenwind gesprochen haben, wird der Summit 2026 konsequenter handlungsorientiert. "Purpose. Power. Progress." steht für die Verbindung aus klarer Haltung, echter Durchsetzungskraft und Umsetzungsstärke.

Im Kern geht es um die Frage: Wie bleiben Marken trotz Druck entscheidungsfähig, relevant und wirksam? Unsere Beobachtung ist, dass Freiheit im Denken und Mut in Entscheidungen dabei zu einer zentralen Ressource werden – gerade in einer Zeit, in der Budgets stagnieren, Medien fragmentierter werden und Wirkung stärker belegt werden muss.

markenartikel: Was treibt Marken aktuell am stärksten um – und warum stehen Freiheit und Mut plötzlich so stark im Fokus?

Torsten Hunsicker: Pauschal ist das schwer zu beantworten. Aber aus meiner Beobachtung erleben Markenverantwortliche aktuell eine Gleichzeitigkeit aus drei zentralen Spannungsfeldern:

Erstens: Wachstum unter massivem Budgetdruck. Marketingbudgets sind in vielen Unternehmen faktisch eingefroren – und das nicht zum ersten Mal. Gleichzeitig bleibt aber die Erwartungshaltung an Wachstum und Absatz hoch.

Zweitens: Ein deutlich gestiegener Nachweisdruck. In aktuellen CMO-Studien gilt der Beleg des konkreten Beitrags von Marketing zu finanziellen Ergebnissen erneut als größte Herausforderung. Gleichzeitig wächst der Druck aus Geschäftsführung, Finance und Board spürbar: Marketing muss sich stärker denn je rechtfertigen – und seine Wirkung messbar und belastbar nachweisen.

Drittens: Eine enorme Zunahme an Komplexität und Geschwindigkeit. Fragmentierte Touchpoints, neue Plattformlogiken, KI und Automatisierung, Retail Media, CTV oder Vertical Video verändern Marketing rasant – und treiben die Anforderungen weiter nach oben. Gleichzeitig trifft diese Dynamik auf eine Gesellschaft, die Unsicherheiten zunehmend ins Private übersetzt: Sicherheit, Gesundheit und Preis-Leistung rücken stärker in den Fokus, ebenso bewussterer Konsum – und nicht zuletzt die Sehnsucht nach Genuss.

In diesem Umfeld wird Freiheit zur entscheidenden Voraussetzung für Wirksamkeit: Sie ermöglicht schnellere Entscheidungen, mutigere Tests und konsequente Priorisierung – ohne an internen Reibungsverlusten zu scheitern.

Und Mut wird zentral, weil "safe" heute oft bedeutet: zu leise, zu austauschbar, zu spät.

markenartikel: Beispiel, bei dem mehr Freiheit im Denken/Handeln messbar zum Markenerfolg beigetragen hat?

Torsten Hunsicker: Ein sehr bekanntes Beispiel ist natürlich Nike mit der Kaepernick-Kampagne (Just Do It, 2018). Das war eine hochpolarisierende Entscheidung – ein bewusster Bruch mit der vermeintlich sicheren Mitte und damit maximaler Mut. Das Ergebnis: ein deutlicher Anstieg der Online-Sales in der unmittelbaren Phase nach Kampagnenstart.

Wichtiger als der Einzelfall ist jedoch das dahinterliegende Prinzip: Marken gewinnen messbar, wenn sie eine klare Linie verfolgen, die nicht von Mittelmaß geprägt ist, diese konsequent umsetzten und bereit sind, eventuell auch kurzfristige Gegenreaktionen in Kauf zu nehmen, um langfristig Relevanz, Vertrauen und Bindung aufzubauen.

Genau dieses Prinzip sehen wir  bei den Marken, die auf dem JOM Summit 2026 zu hören sind. Unser Kunde Frosta ist dafür ein sehr gutes Beispiel. Die Marke hat früh entschieden, kompromisslos auf Transparenz, natürliche Zutaten und den Verzicht auf Zusatzstoffe zu setzen – lange bevor das Mainstream war. Diese klare Haltung hat die Marke nicht nur differenziert, sondern ihr über Jahre hinweg Wachstum, Glaubwürdigkeit und eine außergewöhnlich hohe Markenbindung gebracht.

Ähnlich bei Oyess: Auch hier geht es um den Mut, eine klare Position einzunehmen, statt sich an vermeintlichen Marktnormen zu orientieren. Oyess zeigt, wie konsequente Haltung, eine unmissverständliche Sprache und der bewusste Verzicht auf Beliebigkeit dazu beitragen können, schnell Relevanz aufzubauen – gerade in einem stark umkämpften Umfeld.

Diese Beispiele zeigen: Mut äußert sich nicht nur in großen, lauten Kampagnen, sondern oft in strategischen Grundsatzentscheidungen – in Produkt, Kommunikation und Verhalten. Marken, die diese Freiheit nutzen, schaffen messbaren Markenerfolg, weil sie Orientierung geben und Vertrauen aufbauen. Genau darüber wollen wir auf dem JOM Summit sprechen – praxisnah, ehrlich und mit Blick auf das, was Marken heute wirklich weiterbringt.

markenartikel: Ist Freiheit eher Organisation, Führung oder Mindset?

Torsten Hunsicker: Aus meiner Sicht ist Freiheit vor allem eine Mindset-Frage – und erst in zweiter Linie eine Frage von Organisation oder Struktur. Entscheidend ist, wie in Unternehmen über Risiken, Fehler und Verantwortung gedacht wird.

Führung und Organisation können Freiheit ermöglichen oder blockieren, aber sie ersetzen kein Mindset. Führung setzt den Rahmen und sendet Signale: Sind mutige Entscheidungen wirklich erwünscht? Wird aus Fehlern gelernt oder sanktioniert? Und Organisation liefert die Infrastruktur – etwa Entscheidungswege, Budgets oder Testmöglichkeiten.

Ob diese Freiräume aber tatsächlich genutzt werden, entscheidet sich im Kopf. Menschen denken und handeln nur dann frei, wenn sie spüren, dass es ernst gemeint ist – dass Haltung nicht nur eingefordert, sondern auch getragen wird, wenn es unbequem wird.

markenartikel: Warum tun sich viele Marken schwer damit, wirklich mutig zu sein?

Torsten Hunsicker: Weil Mut im Marketing heute selten "nur" kreativ ist – er ist fast immer unternehmerisch. Drei typische Bremsen:

• ROI- und Rechtfertigungsdruck: Wenn "Impact auf Financials" die Top-Herausforderung ist und der Druck aus der Geschäftsführung steigt, wird Risikobereitschaft automatisch kleiner.
• Angst vor Polarisierung / Shitstorms: Marken verwechseln oft "keinen Fehler machen" mit "keine Kante zeigen".
• Komplexität & Abstimmung: Mutige Ideen sterben nicht an der Idee – sondern an zehn Schleifen Stakeholder-Management.

markenartikel: Welche Entscheidungen erfordern heute den meisten Mut? Wo sind Marken noch zu vorsichtig?

Torsten Hunsicker: Die mutigsten Entscheidungen sind aktuell nicht kampagnen-, sondern strukturbezogen.
Dazu zählen vor allem Budget-Umschichtungen weg von Gewohnheit und Historie hin zu nachweisbarer Wirkung – etwa neue Media-Mix-Logiken rund um CTV oder Vertical Video. Ebenso mutig ist radikale Vereinfachung: im Portfolio, in Botschaften und in KPI-Setups. "Weniger, aber besser" klingt einfach, ist in der Umsetzung aber oft hochpolitisch.

Ein weiteres Feld ist Transparenz: offen zu sagen, was man noch nicht kann, wie produziert wird oder wie Lieferketten und CO₂-Ziele tatsächlich gesteuert werden – statt nur "saubere" Claims zu formulieren.

Zu vorsichtig sind viele Marken vor allem bei zwei Punkten: echter Differenzierung in der Kreation und einer konsequenten Experimentierkultur. Vieles ist korrekt, aber austauschbar. Und es wird zwar getestet, aber oft zu klein, zu langsam und ohne klare Konsequenzen aus den Learnings.

Und manchmal fehlt schlicht der Mut, wieder ernsthaft in die eigene Marke zu investieren. Marken können den Unterschied für Verbraucher:innen machen. Zu viele Unternehmen leben noch von einem Markendepot, das vor Jahrzehnten aufgebaut wurde – Beispiele wie Brandt oder Valensina stehen stellvertretend für viele andere. Dieser Vorsprung ist endlich, wenn man ihn nicht aktiv erneuert.

markenartikel: Wie verändert sich der Purpose-Begriff im Jahr 2026?

Torsten Hunsicker: Der Purpose-Begriff verschiebt sich 2026 klar von der Haltung zur Handlung. Es geht weniger um die Frage "Wofür stehen wir?", sondern deutlich mehr um "Woran erkennt man das im Alltag?" – in Produkten, Services, Kultur und Kommunikation.

Gleichzeitig steigt der Erwartungsdruck an Marken, Werte glaubwürdig zu vermitteln und relevante Erlebnisse zu schaffen. In einem Umfeld, das von Unsicherheit, wachsendem Preisbewusstsein und einem stärkeren Sicherheitsbedürfnis geprägt ist, wird Purpose nicht als Kür wahrgenommen, sondern als Orientierung.

Purpose, der nicht in Entscheidungen übersetzt wird, wird schneller entlarvt. Purpose hingegen, der sich in konkreten Entscheidungen zeigt – etwa bei Produktentwicklung, Pricing, Lieferketten oder Kommunikation –, wird zum echten Vertrauensbeschleuniger.

markenartikel: Vertrauen & Transparenz – wie konkret im Marketingalltag verankern?

Torsten Hunsicker: Vertrauen und Transparenz entstehen im Marketing nicht durch große Worte, sondern durch konsequente Alltagsentscheidungen.
Konkret heißt das vor allem: weniger Inszenierung, mehr Substanz. Claims sollten weniger auf Superlativen und Absolutheitsversprechen beruhen, sondern auf überprüfbaren Aussagen – also auf konkreten Fortschritten, Zahlen und Maßnahmen statt pauschaler Formeln wie "wir sind nachhaltig".

Gleichzeitig braucht Vertrauen belastbare Wirkungsnachweise. Marketingwirkung muss systematisch gemessen und gelernt werden – kurzfristig in der Aktivierung, aber auch langfristig in Marke und Vertrauen. Gerade mit Blick auf 2026 rückt diese Form der Beweisführung deutlich stärker in den Fokus von Entscheidungen.

markenartikel: Können Marken heute noch erfolgreich sein, ohne klar Haltung zu zeigen?

Torsten Hunsicker: Kurzfristig: ja.
In bestimmten Kategorien können Marken auch heute noch über Preis, Distribution oder sehr effiziente Performance-Taktiken erfolgreich sein.

Mittelfristig wird das deutlich schwieriger.
Austauschbarkeit nimmt zu, Märkte werden transparenter – und Menschen suchen Orientierung. Marken müssen dabei nicht zu jedem gesellschaftlichen Thema politisch Stellung beziehen. Aber sie müssen in ihrem relevanten Feld klar erkennbar machen, wofür sie stehen – und wofür nicht.

Gerade in polarisierten Zeiten wird Haltung zum Kompass für Markenführung. Und damit zur Voraussetzung für Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und langfristige Relevanz.

markenartikel: Ein Rat für 2026: Worauf sollten Markenverantwortliche den Fokus legen? Wo liegen die größten Chancen?

Torsten Hunsicker: Mein Rat für 2026 lautet: Mut zur Marke.
An die Kraft der eigenen Marke zu glauben – und konsequent in sie zu investieren.

Konkret heißt das:

Erstens: Klar priorisieren.
Bei stagnierenden Budgets gewinnen nicht die lautesten, sondern die fokussiertesten Marken. Entscheidend ist, sich kompromisslos auf die wenigen Hebel zu konzentrieren, die nachweisbar Wirkung entfalten – für Marke und Geschäft.

Zweitens: Wirkung beweisen, nicht behaupten.
Der Druck, Marketing stärker mit Financial Outcomes zu verknüpfen, ist real. Messlogiken, saubere Daten und konsequente Learnings werden damit zur Führungsaufgabe – nicht zur operativen Nebenfrage.

Drittens: Freiheit bauen.
Marken wachsen dort, wo Teams Autonomie haben, schnell entscheiden können und in klaren Test-Setups lernen dürfen. Geschwindigkeit entsteht nicht durch Kontrolle, sondern durch Vertrauen und Struktur.

Viertens: Menschlichkeit als Differenzierung.
Trotz aller Technologie bleibt der Mensch der Maßstab. Marken, die echte Bedürfnisse ernst nehmen und relevante Erlebnisse schaffen, bauen Vertrauen auf – und genau daraus entsteht Wachstum.

Und genau darum dreht sich auch der JOM Summit 2026: um Mut zur Marke. Nicht als Pathos, sondern als praktische Erfolgswährung – mit konkreten Best Cases, ehrlichen Diskussionen zu Vertrauen, Transparenz und Technologie und einem Programm, das bewusst handlungsorientiert ist.

---