Media-Reset: Warum ein neues Agenturmodell gefragt ist

Der Agenturmarkt erlebt einen Wandel: Der Shift zu Digital und Retail Media, Konsolidierung und KI-getriebene Automatisierung verändern Prozesse und Erwartungen. Für Werbetreibende ist jetzt der Moment, ihre Agenturmodelle strategisch neu auszurichten. Warum und wie, das erläutern Sidra Sattar und Thomas Koch, beide Ebiquity, in ihrem exklusiven Gastbeitrag für markenartikel:

Die Landschaft der Mediaagenturen befindet sich im massiven Umbruch – und damit in einer Phase, in der es geschäftskritisch ist, wie Sie Ihr Agenturmodell für die Zukunft bewerten. Wir sehen Disruption und Konsolidierung: Publicis dominiert die Schlagzeilen mit Pitch-Gewinnen, WPP reorganisiert sich, Omnicom und IPG fusionieren. Gleichzeitig verschiebt sich in der DACH-Region das Budget weiter von klassischen Kanälen hin zu Digital und Retail Media, während Künstliche Intelligenz (KI) vom einzelnen Tool zum Betriebssystem der Agenturen wird. Planung, Optimierung und Reporting laufen zunehmend automatisiert, Entscheidungen werden in Echtzeit skaliert. Das schafft Effizienzpotenziale – aber auch neue Risiken rund um Transparenz, Datenhoheit und Steuerbarkeit. Der richtige Zeitpunkt also für einen strategischen Reset des Agenturmodells.

Operating Models für KI-getriebenes Wachstum

Die Frage lautet: Kann das aktuelle Agenturmodell die Vorteile von KI wirklich nutzen – oder automatisiert es nur Altprozesse? Agenturen befinden sich auf sehr unterschiedlichen Reifestufen. Einige verfügen über integrierte Datenarchitekturen, klare KI-Governance und spezialisierte Teams, andere arbeiten mit isolierten Piloten. Oft unterscheiden sich globale, regionale und lokale Units stark. Dies ist relevant, weil die Hauptmärkte dort entscheiden, was tatsächlich passiert. Wichtige Prüfsteine sind dabei:

• Welche Leistungen werden heute bereits automatisiert erbracht, welche noch durch Menschen?
• Welche AI-Agenten werden bereits eingesetzt, wo und warum mit welchem Benefit?
• Wie verzahnt sind Daten, Systeme und Workflows – inklusive Offshore-Set-ups?
• Wo bleibt der Mensch ('Human-in-the-Loop') in kritischen Entscheidungen?

In der DACH-Region kommt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hinzu: Unternehmen bleiben als Advertiser der Datenverantwortliche, auch wenn ihre Agenturen Daten verarbeiten oder Modelle trainieren. Transparenz über Datenquellen, Consent, Modelllogik und KI-Einsatz ist daher nicht nur Nice-to-have, sondern Pflicht.

Vom Medienfokus zu Business Outcomes

Traditionelle Vergütung belohnt Input (FTEs, Stunden). Gleichzeitig erstickt die Branche in Metriken, von denen viele keinen nachweisbaren Beitrag zum Geschäftserfolg leisten. Mit zunehmender Automatisierung stellt sich die Kernfrage: Werden Effizienzgewinne durch KI wirklich in Business-Wachstum übersetzt – oder nur in höhere Margen auf Agenturseite? Die Zukunft gehört Partnerschaften, die konsequent auf Outcomes ausgerichtet sind, etwa:

• Umsatzwachstum und Absatz-Uplift,
• Marktanteilsgewinne und Neukunden,
• langfristiger Marken- und ROI-Beitrag,
• Reduktion von digitalen Streuverlusten.

In einer Umfrage der World Federation of Advertisers, der Organisation Werbungtreibende im Markenverband und Ebiquity zum Mediabudgets 2026 gaben 43 Prozent der deutschen Marketer an, künftig Outcome-KPIs in die Agenturvergütung integrieren zu wollen, nur fünf Prozent sehen ihre Zukunft in klassischen Full-Time-Equivalent-Modellen. Dafür braucht es wenige, aber präzise Metrics-that-Matter-Kennzahlen, die an Marketingeffektivität und das Geschäftsmodell angebunden sind. Wenn Vergütung spürbar an diese KPIs gekoppelt wird, verschiebt sich der Fokus der Agentur vom Volumen- und Preiseinkauf hin zur Wirkung auf das Geschäft des Werbetreibenden.

Neue Review-Modelle

Mit der Veränderung von Operating-Models wandeln sich auch die Wege, wie Werbetreibende ihre Agenturen überprüfen. Neben klassischen offenen Pitches gewinnen zwei Formate an Bedeutung: geschlossene Verhandlungen mit der Bestandsagentur oder einem kleinen Kreis sowie Shortlist-Pitches, die weniger Breite, dafür mehr Tiefe ermöglichen. Sie bieten Raum für die Themen, die für Wachstum entscheidend sind:

• Teamdesign, Seniorität und Spezialkompetenzen (z.B. Retail Media, Attention, Measurement),
• KI-Transparenz, Governance und Datennutzung,
• Rolle von Offshore-Teams und deren Steuerung,
• Ways of Working, Entscheidungsprozesse und Schnittstellen,
• KPI-Modelle und Outcome-basierte Vergütung.

Für starke Bestandspartnerschaften können Verlängerungen um ein bis zwei Jahre sinnvoll sein, um KI-Reife und Marktveränderungen zu beobachten, ohne langfristige Handlungsfähigkeit zu verlieren. Offene und geschlossene Verfahren bleiben valide – entscheidend ist, dass Werbetreibende bewusst das Modell wählen, das zu ihren Zielen passt, und den Prozess datenbasiert und transparent führen.

Die nächsten Jahre werden ein Stresstest für das Gleichgewicht zwischen Automatisierung, Expertise und Verantwortung. Ihren Wettbewerbsvorteil sichern sich Werbetreibende weniger durch radikale Experimente als durch konsequente Steuerung. Es gilt, Operating-Model und KI-Fähigkeiten regelmäßig zu überprüfen; Vergütungsmodelle schrittweise von Input auf Outcomes umzustellen; Effizienzversprechen mit Daten und Benchmarks belegen zu lassen; und Datenintegrität, Markenreputation und Performance aktiv zu schützen. Trainings, klare KPI-Architekturen und unabhängige Benchmarks helfen den Teams, technologiegetriebene Angebote kritisch zu bewerten und die strategische Kontrolle zu behalten.

Bewährtes kritisch hinterfragen

Während sich der Markt weiter konsolidiert und automatisiert, wird Media zweifellos intelligenter. Aber Intelligenz ohne Accountability ist kein Fortschritt. Fortschritt beginnt damit, wie Werbetreibende ihre Agenturbeziehungen strukturieren, verhandeln und steuern – und ob ihr Agenturmodell wirklich auf Wachstum ausgerichtet ist. Angesichts der aktuellen Dynamik im Agenturmarkt und der sich wandelnden Bedeutung der Mediadisziplinen lohnt es sich, genauer hinzusehen und auch alt Bewährtes kritisch zu hinterfragen.