KI-Spam überrollt Social Media: Werbetreibende zahlen den Preis

Künstliche Intelligenz verändert die Spielregeln der Markenkommunikation rasant. Was auf der einen Seite Effizienz und neue kreative Möglichkeiten verspricht, stellt Werbetreibende im digitalen Raum vor wachsende Herausforderungen: sinkende Aufmerksamkeit, schwindendes Vertrauen und zunehmend fragwürdige Datenqualität. In seinem Gastbeitrag für markenartikel beleuchtet Philipp Timm, CCO in der Geschäftsführung von Savi Germany, warum der KI-Boom für Markenverantwortliche zum ernsthaften Risiko werden kann:

Neue Technologien bringen immer Chancen und Risiken mit sich. Am Ende entscheiden die Nutzer, ob sich ein Trend durchsetzt. Künstliche Intelligenz (KI) und ihre Fähigkeit, in Sekunden Content zu produzieren, ist ein ernstzunehmendes Risiko für Markenverantwortliche, die ihr Werbebudget in digitale Kanäle investieren und dafür eine signifikante Wirkung erwarten. Drei große Herausforderungen bringt der KI-Boom für Werbetreibende, die im digitalen Raum buchen. Und über allem steht eine große Frage: Bist du echt?

1. Untergehen in einem Meer aus Spam

Nie war es einfacher, Texte, Bilder, Musik, Stimmen, Webseiten und Videos zu erstellen und hochzuladen. Die neusten KI-Anwendungen lassen ganze Bücher in Sekunden entstehen und zum Verkauf anbieten. Jeder – ob mit guter oder böser Absicht, um Geld zu verdienen oder um einfach Spaß zu haben – kann mühelos die sozialen Medien fluten. Fake-Profile, künstliche Influencer, geklaute Identitäten, sowie professionelle Bots, die politische oder kommerzielle Fake-News verbreiten, generieren weltweit Content-Müll. Werbebotschaften, die in diesem Umfeld platziert werden, laufen verstärkt Gefahr, nicht mehr wahrgenommen zu werden. Der Kampf um Aufmerksamkeit beim Scrollen mit absurden Inhalten schwächt die Werbewirkung, da das Gehirn die Informationen nicht einmal mehr unbewusst aufnehmen kann. Stattdessen setzt bei den Nutzern schnell Ermüdung ein.

Die Algorithmen der großen Social-Media-Anbieter finden darauf bisher keine tragfähige Antwort. So kommen zum Beispiel TikTok und Instagram ihren Pflichten zur Kennzeichnung von KI-generierten Videos nicht ausreichend nach. Zu diesem Schluss kommt die europäische gemeinnützige Organisation AI Forensics 2024, die die Verbreitung von KI-generierten Inhalten auf den beiden Plattformen analysiert hat.

2. Sinkendes Vertrauen & Interesse der Nutzer

Marken setzen auf Social Media, um mit Fans in Interaktion zu treten, Communitys aufzubauen und Produkte und Dienstleistungen zu teilen. Mit dem zunehmenden Content-Müll sinkt jedoch das Interesse an Interaktionen in den sozialen Medien, da das Vertrauen schwindet, ob das jeweilige Markenprofil echt ist und die Informationen stimmen. Die Frage, ob etwas echt ist, ersetzt beim Verbraucher die Frage, ob der Content ein sinnvolles Produkt oder eine interessante Information darstellt. Die Nutzung von Social Media ist erstmals rückläufig, wie der Social-Media-Atlas 2024 belegte. Zu den Gründen zählt neben Hatespeech auch die Flut an irrelevantem Content.

3. Verlust von Glaubwürdigkeit digitaler Daten

Werbetreibende müssen sich fragen, ob die angegeben Reichweiten auf echten menschlichen Profilen basieren, oder ob sie die teuren Banner größtenteils Bots ausspielen, die dann im Supermarkt leider nicht einkaufen gehen. Wenn die KI-Anwender schneller neue Accounts produzieren, als die Betreiber der Plattformen sie löschen können, dann können auch die angegeben Reichweiten gar nicht realistisch berechnet werden. Die Angabe von fehlerhaften Reichweiten oder Nutzerzahlen ist deshalb auch kein Betrug oder böse Absicht von Meta und Co., sondern der Dynamik im System geschuldet. Meta gab für 2024 an, mehr als 100 Millionen Fake-Seiten auf Facebook entfernt und mehr als 23 Millionen betrügerische Profile von Menschen, die sich als bekannte Personen ausgegeben haben, gesperrt zu haben. 

Das Komfortable an der Buchung von digitalen Werbeträgern war, dass die Ergebnisse über den Erfolg einer Maßnahme so einfach messbar schienen. Auf einen Blick hatten die Werbetreibenden eine Übersicht darüber, wie viele 'Menschen' die Werbung gesehen hatten. Das Targeting von Zielgruppen nach Interesse und demographischen Daten war spielend einfach. Nun stellt sich die Frage: Wie viele von diesen Zielgruppen sind denn überhaupt echt? 90 Prozent? 70 Prozent? Vielleicht nur die Hälfte? Was bringen Statistiken und Targeting, wenn am Ende keine echten Menschen dahinterstecken? Und warum sollen die Marketingverantwortlichen für diese Blackbox bezahlen?

Unabhängigkeit von großen Datenkonzernen

Die Werbetreibenden müssen sich indes auf die Daten der Digitalkonzerne verlassen. Zumindest solange sie keinen eigenen Datenpool aufbauen. Nachweislich echte Menschen zu erreichen und daraus Daten für das Marketing zu gewinnen, ist deshalb die Königsdisziplin. Dazu zählen beispielsweise die Daten, die bei echten Kaufakten im Supermarkt oder Online entstehen. Sie können die Grundlage sein für erfolgreiches Marketing ohne Streuverluste an digitale Fakes. Unternehmen wie Savi können beispielweise durch Couponing und Cashback-Aktionen echte Daten händlerübergreifend sammeln und für Retail Media nutzbar machen. Auch klassische Medien wie Radio, TV, Print, Plakat können mit redaktionellen und geprüften Inhalten echte Zuschauer erreichen und sollten eine Renaissance bei den Werbetreibenden erleben.