Vilsa: Zwischen Herkunft und Hightech

Mit einer nationalen Kampagne zur Frischeschutz-Technologie rückt Vilsa das Leitmotiv 'Das Beste aus zwei Welten' in den Mittelpunkt seiner Markenkommunikation. Dahinter steht mehr als eine Produktinnovation: Der Mineralbrunnen positioniert sich strategisch zwischen Tradition und technologischer Weiterentwicklung – und adressiert dabei unterschiedliche Generationen mit zwei prominenten Testimonials.

Wie sich Innovationskommunikation, Verantwortungsanspruch und Markenführung verbinden lassen, erläutern Hans-Dietrich Kühl, Vorsitzender der Geschäftsführung der Vilsa-Brunnen Otto Rodekohr GmbH, und Julia Kornau, Bereichsleiterin Media, Digital & Sponsoring, im Gespräch mit markenartikel:

markenartikel: Vilsa hat eine nationale Kampagne zur Frischeschutz-Technologie gestartet und spricht in der Kampagne vom 'Besten aus zwei Welten'. Welche strategische Rolle spielt dieses Leitmotiv in der langfristigen Markenpositionierung?
Hans-Dietrich Kühl: Das Leitmotiv 'Das Beste aus zwei Welten' ist ein zentraler und strategischer Anker für die langfristige Markenpositionierung von Vilsa. Es übersetzt unseren Markenkern – Natürlichkeit, Qualität und Verantwortung – in eine zeitgemäße, kulturell relevante Erzählung. Vilsa verbindet traditionelle Werte wie Reinheit, Herkunft und Verlässlichkeit mit einer modernen Medien- und Lebenswelt, in der unterschiedliche Generationen und Konsumanlässe zusammenkommen. Dieser Anspruch zeigt sich sowohl in unserer Kommunikation als auch in unserem Produktportfolio: Wir bieten passende Produkte für unterschiedliche Bedürfnisse, Anlässe und Lebenswelten. Die Zusammenarbeit mit Klaas Heufer-Umlauf und Papaplatte greift den Gedanken 'Das Beste aus zwei Welten' auf – zwei Persönlichkeiten aus unterschiedlichen Welten mit hoher Glaubwürdigkeit bei ihren jeweils für uns relevanten Zielgruppen. Strategisch stärkt das Leitmotiv damit unsere generationenübergreifende Relevanz, ohne die Marke zu verwässern, und positioniert Vilsa als Marke, die Tradition und Moderne gezielt verbindet.

Keyvisual der Kampagne zur Vilsa-Frischeschutzflasche - Quelle: Vilsa

markenartikel: Vilsa setzt mit Klaas Heufer-Umlauf und Papaplatte erstmals gleichzeitig auf zwei prominente Testimonials aus unterschiedlichen Generationen. Welche Rolle spielt Authentizität der Testimonials für die Glaubwürdigkeit einer innovationsgetriebenen Markenbotschaft?
Julia Kornau: Authentizität ist für die Glaubwürdigkeit einer innovationsgetriebenen Markenbotschaft entscheidend. Gerade wenn wir als Marke Neues zeigen, muss klar erkennbar sein, dass die Botschaft nicht aufgesetzt wirkt, sondern aus einer echten Überzeugung heraus kommuniziert wird. Mit Klaas Heufer-Umlauf und Papaplatte arbeiten wir bewusst mit zwei Persönlichkeiten, die für ihre jeweiligen Generationen und Communitys stehen und dort als glaubwürdig, nahbar und meinungsstark wahrgenommen werden. Ihre Authentizität macht unsere Innovation glaubwürdig und verständlich, weil sie die Botschaft in einer Art und Weise transportieren, die ihre Zielgruppen wirklich erreicht. So wird unsere Produktinnovation nicht einfach nur erklärt, sondern auf natürliche Weise erlebbar.

markenartikel: Wie stellen Sie sicher, dass Humor und Unterhaltung die technologische Botschaft unterstützen und nicht überlagern?
Kornau: Humor und Unterhaltung sind für uns ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Entscheidend ist, dass sie immer aus der Marke, der Innovation und der Botschaft heraus entstehen und diese unterstützen. Die technologische Innovation bildet den inhaltlichen Kern der Kampagne. Der Humor entsteht aus der Situation heraus und verstärkt die Botschaft, anstatt von ihr abzulenken. So bleibt die Botschaft klar und gleichzeitig unterhaltsam.

Papaplatte (Kevin Andreas Teller) und Klaas Heufer-Umlauf unterstützen den Mineralbrunnen in der Kommunikation zur Frischeschutzflasche - Quelle: Vilsa

markenartikel: Technologische Innovationen sind oft erklärungsbedürftig. Welche Rolle spielt Markenkommunikation dabei, Komplexität zu reduzieren, ohne Inhalte zu verflachen? 
Kornau: Für uns ist ein Teil der Aufgabe unserer Markenkommunikation, technologische Innovationen so zu übersetzen, dass sie verständlich und zugänglich werden, ohne ihre Substanz zu verlieren. Das gelingt, indem wir Komplexität reduzieren, aber nicht vereinfachen: Wir setzen bewusst auf Humor und Unterhaltung, um Aufmerksamkeit zu schaffen und Hemmschwellen abzubauen, kommunizieren dabei aber auch die für die Verbraucherinnen und Verbraucher relevanten technischen Details klar und verständlich.

In kreativen, humorvollen Spots zeigt Vilsa, was Frischeschutz bedeutet - Quelle: Vilsa

markenartikel: Die Diskussion 'Glas vs. PET' ist stark polarisiert. Wie gelingt es Vilsa, diese Debatte markenseitig nicht defensiv, sondern gestaltend zu führen?
Kornau: In der polarisierten Diskussion um Glas versus PET verfolgen wir keinen defensiven Ansatz. Wir stellen unsere weiteren Gebinde nicht infrage, sondern heben die spezifischen Vorteile des Einweggebindes klar hervor. So gestalten wir die Debatte markenseitig aktiv, indem wir differenzieren, statt zu polarisieren, und zeigen, dass unterschiedliche Lösungen unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen. Damit verbinden wir technologische Innovation mit verantwortungsvoller Markenführung.

markenartikel: Verantwortung ist heute ein zentraler Faktor für Markenvertrauen. Wie übersetzt Vilsa technologische Innovation konkret in glaubwürdige Markenverantwortung?
Kühl: Vilsa steht für Qualität mit Verantwortung. Das Wohl der Menschen, der Gesellschaft und der Natur ist dabei jederzeit handlungsleitend und prägt unser tägliches Handeln. Technologische Innovationen sind für uns ein fester Bestandteil der Unternehmens- und Markenphilosophie, weil sie zeigen, dass wir unsere Werte wie Qualität, Nachhaltigkeit und Verantwortung ernst nehmen und den Verbraucher konsequent in den Mittelpunkt stellen. Unser Anspruch ist es, Produkte kontinuierlich weiterzuentwickeln und stets die nachhaltigste Verpackungslösung mit bestmöglicher Qualität anzubieten. Ein gutes Beispiel dafür ist unser Bio-Mineralwasser. 

markenartikel: Inwiefern das?
Kühl: Es steht für ein ganzheitliches und konsequentes Konzept, das beim Schutz der Quelle beginnt und erst mit dem Abverkauf an die Verbraucherinnen und Verbraucher endet. Bio-Mineralwasser bedeutet für uns höchste Produktqualität, größtmögliche Transparenz und einen klaren Beitrag zu nachhaltigem Umwelt- und Wasserschutz. Technologische Innovationen unterstützen genau diesen Anspruch, indem sie Qualität sichern und verantwortungsvolle Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfung ermöglichen.

markenartikel: Sehen Sie Verantwortung eher als Hygienefaktor moderner Markenführung oder als echten Differenzierungshebel?
Kühl: Verantwortung ist heute ein Hygienefaktor moderner Markenführung. Zum echten Differenzierungshebel wird sie dann, wenn sie glaubwürdig gelebt und konsequent in Produkte, Prozesse und Kommunikation integriert wird. Genau hier setzt Vilsa an: indem wir Verantwortung über technologische Lösungen sichtbar machen und so langfristig Vertrauen aufbauen.

markenartikel: Wie begegnen Sie dem Vorwurf des Greenwashings, der Innovationen im Verpackungsbereich häufig begleitet?
Kühl: Dem Vorwurf des Greenwashings begegnen wir vor allem mit Konsequenz und Transparenz. Für Vilsa bedeutet Nachhaltigkeit nicht, kurzfristige Versprechen zu kommunizieren, sondern Verantwortung langfristig in Produkte, Prozesse und Entscheidungen zu integrieren. Dabei ist es uns wichtig, unseren Anspruch an Nachhaltigkeit klar einzuordnen: Mit dem Leitgedanken #ProtectingTomorrowToday treiben wir unseren Einsatz für Umwelt- und Klimaschutz seit Generationen kontinuierlich voran. Wir als Vilsa-Gruppe sind zudem Deutschlands erster Getränkehersteller mit Netto-Null-Klimazielen, die von der Science Based Targets initiative validiert sind.

markenartikel: Wie zeigt sich das konkret? 
Kühl: In Sachen Verpackungsinnovationen setzen wir deshalb auf messbare Verbesserungen, klare Fakten und nachvollziehbare Argumente. Wir machen transparent, was eine Innovation leisten kann und auch, wo ihre Grenzen liegen. Unsere kontinuierliche Weiterentwicklung kommunizieren wir bewusst aufmerksamkeitsstark und kreativ, um sie sichtbar und verständlich zu machen. Unsere Kampagnenwerbemittel sind darauf ausgelegt, in kurzer Zeit Aufmerksamkeit zu schaffen und eine klare, prägnante Botschaft zu vermitteln. Für vertiefende Informationen nutzen wir daher gezielt unsere Website als zentrales Link-Ziel. Sie bietet Raum für Details, Hintergründe und Transparenz.

markenartikel: Wie beeinflusst die neue Technologie zukünftige Produkt- und Sortimentsentscheidungen bei Vilsa?
Kühl: Die neue Frischeschutz-Technologie ist ein wichtiger Impuls für die Weiterentwicklung unseres Einweg-Produktportfolios und unterstreicht unseren Anspruch, in diesem Bereich weiter zu wachsen und es kontinuierlich weiterzuentwickeln. Als Deutschlands größte Bio-Mineralwasser-Marke stehen wir für höchste Qualität und erfüllen strengere Grenzwerte, als sie die Mineral- und Tafelwasserverordnung vorgibt – denn nur ein Mineralwasser von besonders hoher Reinheit darf sich Bio-Mineralwasser nennen. Die Frischeschutz-Technologie unterstützt und stärkt diesen Qualitätsanspruch. Gleichzeitig eröffnet sie neue Spielräume für sensible Rezepturen und natürliche Produktkonzepte, die klar zu unserer Marken-DNA passen und auch durch unseren Naturschwur getragen werden. So schafft die Verpackungsinnovation eine wichtige Grundlage für moderne Produktkonzepte und ermöglicht es uns, relevante Trends aus anderen Märkten frühzeitig aufzugreifen und markengerecht weiterzuentwickeln.

markenartikel: Welche Anforderungen stellen kommende Generationen an verantwortungsvolle Markenführung im Getränkemarkt?
Kornau: Kommende Generationen erwarten von Marken im Getränkemarkt vor allem Glaubwürdigkeit, Transparenz und eine klare Haltung. Verantwortung wird dabei nicht mehr an einzelnen Maßnahmen gemessen, sondern daran, ob sie konsequent in Produkte, Prozesse und Kommunikation integriert ist. Gleichzeitig sind jüngere Zielgruppen sehr trendbewusst und durch ein sich immer schneller veränderndes Mediennutzungsverhalten – zum Beispiel geprägt durch Social Media – an schnelle Reaktionen und kontinuierliche Weiterentwicklung gewöhnt. Diese Dynamik erwarten sie zunehmend auch von Marken. Verantwortungsvolle Markenführung bedeutet daher nicht nur Beständigkeit, sondern auch Anpassungsfähigkeit. Für Vilsa heißt das, Natürlichkeit, Qualität und Nachhaltigkeit mit zeitgemäßen Produkten und Kommunikationskonzepten zu verbinden und Verantwortung so zu leben, dass sie relevant, nachvollziehbar und anschlussfähig bleibt.