Marketingteams scheitern oft an Personalisierung und Geschwindigkeit

Quelle: Miles Burke/Unsplash

Der neue State of Marketing Report von Salesforce aus Februar 2026 zeigt, wie stark sich die Erwartungen an Markenkommunikation verändern und wie groß die Lücke zwischen Anspruch und Realität in vielen Marketingabteilungen bleibt. Kund:innen erwarten zunehmend Interaktionen, die so unmittelbar, personalisiert und dialogorientiert funktionieren wie ein Chat mit einem KI‑Modell.

Fragmentierte Daten als größtes Hindernis

In Deutschland fällt es jedoch 82 Prozent der Marketingverantwortlichen schwer, zeitnah auf Anfragen zu reagieren; drei Viertel setzen weiterhin überwiegend generische Kampagnen ein. Als Hauptgrund nennt die Studie fragmentierte Datenstrukturen: 98 Prozent der Marketer:innen stoßen bei der Personalisierung an Grenzen, weil Datenqualität und Systemlandschaften nicht ausreichen. Viele Teams benötigen zudem mehr personalisierte Inhalte, als sie produzieren können, und greifen deshalb verstärkt auf KI‑gestützte Unterstützung zurück.

Die Studie zeigt zudem, wie stark KI das Verhalten von Nutzer:innen bereits prägt. KI‑Zusammenfassungen tauchen inzwischen in rund der Hälfte aller Google‑Suchanfragen auf und verändern damit die Mechanik digitaler Sichtbarkeit. Auch im E‑Commerce ist der Einfluss deutlich: In der vergangenen Weihnachtssaison wurden weltweit 20 Prozent aller Bestellungen durch KI oder KI‑Agenten beeinflusst. 88 Prozent der deutschen Marketer:innen beobachten steigende Erwartungen an Dialogfähigkeit und Reaktionsgeschwindigkeit, während fast die Hälfte Mühe hat, mit diesem Wandel Schritt zu halten. Viele Teams sind zudem unsicher, wie sie ihre Strategien an den breiten KI‑Einsatz anpassen sollen.

Neue Priorität: Inhalte für KI‑Antworten optimieren

Parallel dazu gewinnt Answer‑Engine‑Optimierung an Bedeutung. 84 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen geben an, dass KI ihre SEO‑Strategien verändert, und 89 Prozent optimieren Inhalte bereits gezielt für KI‑generierte Antworten. Für Marken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht zunehmend nicht mehr nur über klassische Suchmaschinenoptimierung, sondern über Inhalte, die von KI‑Systemen verstanden, verarbeitet und in Antworten integriert werden können.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Marketingabteilungen vor einer doppelten Aufgabe stehen: Sie müssen ihre Datenbasis modernisieren und gleichzeitig ihre Kommunikationsstrategien auf eine Interaktionswelt ausrichten, in der KI‑Systeme immer häufiger den ersten Kontaktpunkt zwischen Marke und Nutzer:innen bilden.

Nino Bergfeld, Retail & Consumer Goods Lead EMEA Central bei Salesforce: "Der wesentliche Unterschied liegt im Kontext: KI, die nur den Status quo automatisiert, schafft Effizienz. KI-Agenten, die den richtigen Kontext verstehen, generieren hingegen echtes Wachstum. Agentisches Marketing markiert deshalb den nächsten Evolutionsschritt, weg vom reinen Senden von Botschaften, hin zu echter Interaktion."