Sinnlichkeit inszenieren: Wie Duft und Kunst Marken erlebbar machen

Museen und Kunsträume gelten als Orte intensiver Sinneserfahrungen – und genau hier setzt das Berliner Unternehmen Urban Scents an. Mit Duftinstallationen und multisensorischen Konzepten verbinden die Gründer Marie Urban le Febvre und Sascha Urban Kunst, Raum und Emotionen, um Besucher:innen tief zu berühren. Für Marken bieten diese Erfahrungen wertvolle Impulse: Denn multisensorische Inszenierungen schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern langfristige emotionale Bindung:

markenartikel: Ihre Projekte verbinden Kunst, Raum und multisensorische Elemente – etwa Duftinstallationen in Museen wie dem Pergamonmuseum oder dem Deutschen Historischen Museum. Wie entsteht die Idee, sinnliche Dimensionen in klassischen Ausstellungskontexten einzubinden?
Marie Urban Le Febvre: Wir haben bereits langjährige Erfahrung mit solchen Projekten gesammelt. Über die Jahre hinweg haben wir sehr gute Kontakte zu Kuratoren aufgebaut, mit denen wir dann gemeinsam Konzepte entwickeln und harmonische Verbindungen zwischen den Kunstobjekten und den Düften finden.

markenartikel: Welche Parallelen sehen Sie zwischen der Inszenierung von Kunstinstallationen und der Inszenierung von Markenwelten?
Sascha Urban: Kunstinstallationen schaffen ästhetische Erfahrungsräume mit kultureller oder gesellschaftlicher Aussage. Markenwelten hingegen sind strategisch konzipierte Erlebnisräume mit identitätsstiftender Funktion. Beide nutzen Dramaturgie, Multisensorik, Interaktion und Emotionalisierung – der Unterschied liegt in der Intention: künstlerische Reflexion versus markenstrategische Kommunikation.

markenartikel: Ein zentrales Element Ihrer Arbeiten ist der Einsatz von Duft. Welche Wirkung hat die Einbeziehung olfaktorischer Elemente auf das Publikum?
Urban Le Febvre: Die Einbeziehung von Düften hat eine tiefgreifende Wirkung auf das Publikum. Gerüche sind extrem wichtig, vor allem im Unterbewusstsein, da das olfaktorische System direkt mit dem limbischen System im Gehirn verbunden ist, das für Emotionen, Erinnerungen und Gedächtnis verantwortlich ist. Für Marken ist es somit sehr interessant, olfaktorische Elemente in ihre Kommunikation einzubeziehen – etwa in Filialen, bei Veranstaltungen oder in der Werbung, um damit eine starke, emotionale Verbindung zum Kunden aufzubauen. Ein Duft kann die Identität einer Marke unterstreichen und eine atmosphärische Bindung herstellen, die weit über das visuelle Branding hinausgeht.

markenartikel: Museen und Kunsträume gelten heute als Orte intensiver Erlebnisse. Glauben Sie, dass Unternehmen über physische Erlebnisräume wie Pop-up-Spaces, Flagship Stores oder Brand Installations ähnliche emotionale Nähe zu Kund:innen aufbauen können?
Urban: Auf jeden Fall – allerdings nur dann, wenn der Raum mehr ist als ein Verkaufsinstrument und tatsächlich als kulturelles, soziales oder ästhetisches Erlebnis konzipiert wird.

markenartikel: Welche Rolle spielt dabei die Authentizität der Erfahrung – und wie unterscheidet sich ein künstlerisch kuratiertes Erlebnis von klassischer Werbung?
Urban: Die Authentizität eines künstlerisch kuratierten Erlebnisses liegt in der Subtilität und emotionalen Tiefe, die es bietet. Es geht nicht nur um den schnellen Verkauf eines Produkts, sondern um das Erlebnis und das Gefühl, das mit der Marke verbunden wird. Klassische Werbung hingegen hat oft einen direkteren Ansatz und konzentriert sich stärker auf den Kurzzeiterfolg der Markenkommunikation, wobei ja hier die sozialen Netzwerke auch die klassische Werbung verdrängen.

markenartikel. Wenn wir das auf Markenführung übertragen: Welche Rolle spielen multisensorische Installationen heute im Marketing und Erlebnisdesign? 
Urban Le Febvre: Multisensorische Installationen gewinnen im Marketing und Erlebnisdesign zunehmend an Bedeutung, da sie eine viel tiefere emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Konsumenten herstellen können und die Markenbotschaft sowohl in physischen als auch in digitalen und hybriden Welten verstärken. Beispielsweise kann eine Duftinstallation die Werte einer Marke nicht nur unterstreichen, sie kann beim Konsumenten positive Emotionen auslösen, die langfristig im Gedächtnis verankert bleiben.

markenartikel : Was sind für Sie die größten Herausforderungen, wenn Kunst und Marke in einem Erlebnisraum zusammengebracht werden?
Urban Le Febvre: Es geht um die richtige Wellenlänge, den Duft und die Kunst in einer solchen Art zu verbinden, um gleichzeitig eine ästhetische, emotionale und sinnliche Erfahrung für den Besucher zu schaffen. Dazu braucht es ein gutes Gespür und Verständnis für den Ort, den Raum, die Zielgruppe und die Marke. Und Kreativität in Kombination mit dem technischen Know-how – etwa bei der präzisen Dosierung eines Duftes –, um einen Raum zu schaffen, der in jeder Hinsicht beeindruckt und die Sinne auf eine nachhaltige und authentische Weise anspricht.

markenartikel: Welche Trends sehen Sie im Bereich kunstbasierter Markeninszenierung, die Marken auf dem Schirm haben sollten?
Urban: Kunden sind heute anspruchsvoller als früher. Das Internet, die sozialen Medien – mehr Auswahl und bessere Vergleichsmöglichkeiten haben die Kundschaft verändert. Sie ist besser informiert und erwartet höhere Qualität sowie besseren Service. Eine subtile, kreative Markeninszenierung wäre sicher ein wichtiges Werkzeug, um tiefere Beziehungen zu seinem Konsumenten aufzubauen. Dabei Kunst als Teil ihrer Identität und ihrer Werte zu integrieren, kann helfen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und eine langfristige Bindung zur Zielgruppe zu schaffen und neue zu finden. Kunst erlaubt es, Emotionen zu wecken sowie Sinnlichkeit und Werte zu vermitteln, zum Beispiel durch Partnerschaften mit Künstlern, ob interaktiv, digital, analog, durch Installationen oder auch durch Düfte.