Mehr Markenstärke als Marktanteil: Deutscher E-Commerce punktet international

Quelle: Mutabor

Die zweite Ausgabe der Brand‑IQ‑Studie der Designagentur Mutabor und der Beratung The Relevance Group, beide aus Hamburg, aus März 2026 zeigt: Deutsche E‑Commerce‑Marken sind markenseitig deutlich stärker aufgestellt, als es ihre Marktanteile oder Traffic‑Zahlen vermuten lassen. Im internationalen Vergleich können sie in zentralen Disziplinen der Markenführung mithalten – und teilweise sogar überraschen.

Analysiert wurden die zehn umsatzstärksten deutschen E‑Commerce‑Marken sowie fünf internationale Benchmark‑Player. Bewertet wird auf einer Skala von 0 bis 160 Punkten, wobei Werte über 100 für eine strategisch und kommunikativ gut geführte Marke stehen. Keine der untersuchten deutschen Marken fällt unter diese Schwelle.

Diees deutschen E-Commerce-Marken sind besonders stark

An der Spitze der deutschen Anbieter liegt Mobile.de mit einem Brand IQ von 128, dicht gefolgt von Kleinanzeigen (127). Beide gelten als Digital‑First‑Marken, die ihre Plattformen in den vergangenen Jahren konsequent weiterentwickelt haben. Otto erreicht mit 123 Punkten den dritten Platz unter den deutschen Unternehmen und zeigt, dass auch etablierte Player erfolgreich transformieren können. Zalando (119), Mediamarkt (117) und Idealo (116) folgen im oberen Mittelfeld. Kaufland (107), Shop Apotheke (108), Immoscout24 (105) und Check24 (102) komplettieren die Top 10.

Im internationalen Vergleich fällt auf, dass deutsche Marken trotz geringerer Reichweite eine hohe Markenintelligenz aufweisen. Während Amazon und Ebay das Gesamtranking anführen, schneiden Temu und AliExpress markenseitig deutlich schwächer ab – viel Traffic, aber geringere Substanz in Strategie, Kommunikation und Markenführung.

E-Commerce-Marken mit Nachholbedarf bei der KI-Sichtbarkeit

Die Studie zeigt zudem strukturelle Herausforderungen für deutsche Anbieter. So liegt etwa die KI‑Sichtbarkeit einzelner Marken unter dem Niveau internationaler Plattformen. ImmoScout24 erreicht bei der AI‑Readiness einen Wert von 90, Kaufland 96 – während Amazon mit 150 den Benchmark setzt. Auch Reputationsrisiken spielen eine Rolle: Negative Berichterstattung kann die Markenperformance messbar beeinträchtigen, wie das Beispiel Zalando zeigt.

Brand IQ erscheint quartalsweise und beleuchtet jeweils eine Branche. Nach der Energiebranche liegt der Fokus nun auf dem deutschen E‑Commerce‑Markt.