Marken werden erlebbar: Narrative Experiences statt klassischer Werbung

In einer Zeit, in der klassische Werbung an Aufmerksamkeit verliert, suchen Marken nach neuen Wegen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten – und echte Relevanz zu schaffen.

Mike John Otto, Executive Creative Director von M/KE JOHN O//O, gestaltet Marken jenseits klassischer Werbung. An der Schnittstelle von Kreativität, Technologie, Kunst, Design und Kultur entwickelt er immersive Markenerlebnisse, die Menschen aktiv in die Markenwelt einbinden. Otto ist am 8. April Referent beim JOM Impulse zum Thema 'Markeninszenierung & -aktivierung – Wie Game Ads und immersive Experience echtes Engagement erzeugen' und will dort praxisnah zeigen, wie Marken durch innovative Formate Aufmerksamkeit und Interaktion schaffen.

Im Gespräch mit markenartikel erklärt er im Vorfeld, warum es heute nicht mehr reicht, gesehen zu werden, sondern erlebt zu werden – und wie Marken durch strategische Experiences langfristig Relevanz, Erinnerung und kulturelle Nähe schaffen können:

 

markenartikel: Sie sprechen davon, dass klassische Werbung an Wirkung verliert. Die zentrale Frage scheint heute nicht mehr 'Wird Werbung gesehen?', sondern 'Wird sie freiwillig erlebt?'. Vor diesem Hintergrund: Was bedeutet das konkret für die strategische Markenarbeit bzw. das Marketing?

Mike John Otto: Die Frage verschiebt sich tatsächlich weg von 'Wie oft wird etwas gesehen?' hin zu 'Warum sollte sich jemand überhaupt damit beschäftigen?'. Marken müssen heute Gründe schaffen, warum sich Menschen überhaupt mit ihnen beschäftigen wollen. Das bedeutet: weg von reiner Ausspielung und hin zu Formaten, die Beteiligung ermöglichen. Marketing wird damit weniger Media-Optimierung und mehr Brand-Experience-Planung.

 

markenartikel: Das klingt nach einem klaren Paradigmenwechsel. Wie definieren Sie Erlebbarkeit aus Ihrer Sicht – und wie lässt sie sich in eine langfristige Markenstrategie übersetzen?

Otto: Erlebbarkeit bedeutet für mich, dass eine Marke nicht nur kommuniziert, sondern tatsächlich erlebbar wird – wie seine Produkte auch. Also: Man sieht sie nicht nur, man interagiert mit ihr, bewegt sich in ihr, wird Teil davon. Der entscheidende Punkt ist aber: Erlebbarkeit ist kein einzelnes Event oder Format, sondern ein strategischer Ansatz. In einer langfristigen Markenstrategie heißt das, dass Marken anfangen müssen, in zusammenhängenden Erlebnissen zu denken und nicht in singulären Kampagnen.

 

markenartikel: Wenn wir von Erlebbarkeit sprechen, stellt sich die Frage nach der Rolle von Narrativen: Was unterscheidet narrative Markenerlebnisse fundamental von klassischem Storytelling in der Werbung?

Otto: Klassisches Storytelling in der Werbung wird erzählt – narrative Markenerlebnisse werden erlebt. Der Unterschied liegt in der Rolle des Publikums: Früher waren Menschen Zuschauer, heute werden sie Teil der Geschichte. Narrative Brand Experiences finden nicht nur auf dem Screen statt, sondern in Räumen – physisch, digital oder hybrid – und entfalten sich durch Interaktion. Das verändert die Wirkung.

 

markenartikel: Welche Konsequenzen hat das konkret für die Wahrnehmung einer Marke?

Otto: Man erinnert sich nicht nur an eine Botschaft, sondern an ein Erlebnis. Ein einfaches Beispiel: Wenn ich eine Vernissage besuche und mich ein Werk wirklich emotional berührt, dann erinnere ich mich daran – und erzähle anderen freiwillig davon. Die Vernissage ist dabei nur der Rahmen für dieses Erlebnis. Genau so funktioniert es auch bei Marken: Die richtigen Formate schaffen den Kontext, aber entscheidend ist das, was mich darin wirklich packt und neugierig macht. Wenn das gelingt, entsteht Relevanz nicht durch Reichweite, sondern durch Erfahrung und genau das lässt sich dann weiterentwickeln und skalieren.

 

markenartikel: Viele Ihrer Projekte verbinden Technologie, Kunst und Marke. Wie gelingt es dabei, die Marke nicht hinter der Inszenierung verschwinden zu lassen?

Otto: Entscheidend ist, dass alles von der Marke aus gedacht wird – von ihrer Haltung, ihrem Produkt oder ihrer Geschichte. Technologie und künstlerische Mittel sind Inspiration und Werkzeuge, um diese Idee erlebbar zu machen – nicht, um sie zu überdecken. Ich arbeite dabei mit einem 'Passion Point Model'. Es beschreibt den Sweet Spot zwischen vier Faktoren: der Bestimmung der Marke, der Motivation von Menschen, sich mit ihr zu beschäftigen, dem gesellschaftlichen Kontext und den technologischen Möglichkeiten. Erst wenn diese Ebenen zusammen gedacht werden, entsteht eine maßgeschneiderte Experience, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern auch wirklich zur Marke passt.

 

markenartikel: Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, bei dem eine Marke durch ein immersives Erlebnis nachhaltig an Relevanz gewonnen hat – und warum?

Otto: Ein gutes Beispiel ist das Projekt 'Diesel Vert'. Ziel war es, eine neue, jüngere und web3-affine Zielgruppe anzusprechen, also Menschen, die sich weniger über klassische Modekommunikation erreichen lassen. Dafür wurde Fashion und das Produkt mit digitalen Mechaniken wie NFTs und Gamification in einer Experience verbunden und auf Plattformen angekündigt, in denen diese Zielgruppe ohnehin unterwegs ist, etwa im Gaming- und Streaming-Umfeld wie Twitch oder in Foren wie Reddit. Das hat zu einer ungewöhnlich hohen Interaktion geführt, mit durchschnittlichen Engagement-Zeiten von rund neun Minuten und gleichzeitig eine starke PR- und Plattformresonanz erzeugt. Relevant wurde das Ganze aber vor allem, weil es zur Marke gepasst hat.

 

markenartikel: Inwiefern passt es genau zur Marke?

Otto: Diesel war schon immer progressiv und kulturell anschlussfähig. Die Experience war also keine Spielerei, sondern eine konsequente Weiterentwicklung der Markenidentität. Der entscheidende Punkt war: Die Marke wurde nicht nur gezeigt, sondern interaktiv und ungewöhnlich erlebbar gemacht.

 

markenartikel: Wie lassen sich immersive Experiences und Gamification sinnvoll in bestehende Marketing-Ökosysteme integrieren?

Otto: Immersive Experiences sollten nicht isoliert gedacht werden, sondern im Kontext eines ganzjährigen Kommunikationssystems wie im 365-Tage-Grid von Google. Sie sind Hero-Momente, die Aufmerksamkeit erzeugen und werden dann über Content, Social und Commerce im selben Look der Experience weitergeführt. So zahlen sie nicht nur kurzfristig, sondern langfristig auf Marke und Business ein. Dann wird aus einer Experience kein einmaliges Event, sondern ein strategischer Baustein innerhalb einer kontinuierlichen Markenkommunikation.

 

markenartikel: Blicken wir in die Zukunft: Welche Entwicklungen werden Markenkommunikation in den nächsten Jahren am stärksten prägen? Wird jede Marke künftig zur 'Experience Brand' – oder bleibt das ein Differenzierungsmerkmal?

Otto: Drei Entwicklungen werden Markenkommunikation in den nächsten Jahren besonders prägen: Erstens: Aufmerksamkeit wird weiter fragmentieren. Menschen bewegen sich zwischen Plattformen, Formaten und Kontexten – klassische Kampagnen erreichen sie immer weniger zuverlässig. Zweitens: Technologie wird Erlebnisse skalierbar machen. Mit AI, Echtzeit-Content und neuen Interfaces wird es einfacher, individuelle und interaktive Formate zu entwickeln. Drittens: Marken müssen kulturell relevanter werden. Es reicht nicht mehr, sichtbar zu sein, Marken müssen in den Kontexten stattfinden, die für Menschen wirklich Bedeutung haben. Vor diesem Hintergrund werden immersive und narrative Formate immer wichtiger als Verbindung der Marke mit Culture.

 

markenartikel: Welche zentrale Empfehlung würden Sie Markenverantwortlichen geben: Womit sollten sie morgen beginnen?

Otto: Marken sollten anfangen, sich nicht nur als Absender von Botschaften zu sehen, sondern als Gestalter von ungewöhnlichen Erlebnissen. Der erste Schritt ist kein Großprojekt, sondern ein klar gedachter Experience-Prototyp, der wirklich zur Marke passt. Wenn dieser relevant ist, lässt er sich weiter skalieren. Die zentrale Frage wird mehr und mehr werden: Wo kann meine Marke heute überhaupt noch erlebt werden und nicht nur kurz gesehen? Gleichzeitig müssen Marken stärker im kulturellen Kontext denken. In einer fragmentierten Welt entsteht Relevanz dort, wo Marken Teil von Kultur werden. Das bedeutet auch: Markenverantwortliche müssen selbst stärker zu 'Cultural Agents' werden oder sich gezielt Expertise dazuholen.