Steigende Preise und zurückhaltende Konsumenten prägen das Ostergeschäft

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Das Osterfest bleibt ein wichtiger Umsatztreiber im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), zeigt jedoch zunehmend das Spannungsfeld zwischen Preisanstiegen und veränderten Konsumgewohnheiten. Daten von YouGov und eine Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) verdeutlichen: Preisbewusstsein und selektiver Einkauf prägen das Kaufverhalten rund um Ostern.

Osterpreise steigen – Käuferreichweite sinkt

Im Vergleich zum Vorjahr 2024 stiegen die Preise für Osterartikel im LEH 2025 um rund 19 Prozent. Die Folgen waren spürbar: In den vier Wochen vor Ostern sank die Käuferreichweite um acht Prozent. Laut YouGov Shopper Panel verzichteten viele Verbraucher bewusst auf klassische Osterprodukte. Für 2026 geben 40 Prozent der Käufer an, weniger Osterartikel erwerben zu wollen, während lediglich sechs Prozent planen, mehr zu kaufen. Gleichbleibend kaufen 52 Prozent wie im Vorjahr.

Trotz dieser Entwicklung bleibt Schokolade das zentrale Osterprodukt: 64 Prozent der Befragten kaufen sie zumindest gelegentlich. Klassische Ostergeschenke sind für 45 Prozent relevant, Dekorationsartikel für 37 Prozent. Unter den Schenkenden dominieren Schokoladen-Osterhasen (37 Prozent), gefolgt von Geld oder Gutscheinen (11 Prozent). Die Ausgaben bleiben moderat: Die Hälfte der Schenkenden gibt weniger als 25 Euro aus.

Kurzfristige Kaufentscheidungen und skeptischer Frühstart

Osterartikel werden überwiegend kurzfristig gekauft: 56 Prozent erwerben sie in den ein bis zwei Wochen vor Ostern, 20 Prozent sogar erst wenige Tage vorher. Der frühe Verkaufsstart ab Anfang Februar stößt bei den Konsumenten auf Skepsis: 49 Prozent lehnen ihn ab, nur neun Prozent befürworten ihn.

HDE erwartet Umsatzrückgang

Unterdessen prognostiziert der HDE für das Ostergeschäft 2026 einen Umsatz von rund 2,1 Milliarden Euro, ein Rückgang von 6,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben liegen bei 38 Euro. Laut HDE-Umfrage planen über 40 Prozent der Verbraucher, Geld rund um das Osterfest auszugeben. Dabei stehen Lebensmittel mit 86 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Dekorationsartikeln (61,9 Prozent), Spielwaren (45,9 Prozent) und Blumen (44,7 Prozent).

Die Daten beider Studien verdeutlichen, dass Marken im Ostergeschäft 2026 stärker auf Preiswahrnehmung, Produktrelevanz und kurzfristige Kaufimpulse achten müssen. Insbesondere Schokolade als Kernprodukt bleibt ein stabiler Umsatzträger, während klassische Geschenke und Dekorationsartikel an Bedeutung verlieren.