Bewegtbildnutzung differenziert sich nach Content-Typ und Alter

Die Mediennutzung in Deutschland bleibt weitgehend stabil – mit einer auffälligen Ausnahme: Soziale Medien gewinnen deutlich an Bedeutung. Das zeigt die 71. Welle der Studienreihe Pilot Radar, die das Forschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot durchgeführt hat.

Im Jahresvergleich zeigen klassische und etablierte Medienkanäle kaum Veränderungen. Fernsehen bleibt mit 40 Prozent die meistgenutzte Freizeitaktivität zu Hause, gefolgt von Radio (29 Prozent), Lesen (27 Prozent) sowie Video-Streaming (28 Prozent). Auch Musik-Streaming (20 Prozent), das Lesen digitaler Texte (24 Prozent) und Gaming (15 Prozent) bewegen sich auf Vorjahresniveau. Deutlich gestiegen ist hingegen die Nutzung sozialer Medien: 43 Prozent der Befragten greifen darauf zurück – ein Plus von elf Prozentpunkten gegenüber Anfang 2025. Der Anstieg wird unter anderem mit einem erhöhten Informationsbedürfnis im Kontext geopolitischer Entwicklungen erklärt. Auffällig ist zudem, dass soziale Netzwerke längst keine reine Domäne junger Zielgruppen mehr sind: Auch in breiteren Altersgruppen dienen sie zunehmend der Information.

Beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz in sozialen Medien zeigt sich ein differenziertes Bild. Für 43 Prozent der Befragten hängt die Akzeptanz KI-generierter visueller Inhalte vom jeweiligen Kontext ab. Gleichzeitig lehnen 45 Prozent solche Inhalte grundsätzlich oder überwiegend ab. Dabei gilt: Je jünger die Zielgruppe, desto höher die Akzeptanz.

Bewegtbildnutzung: Fiction-Orientierte und Reality-Orientierte

Ein Schwerpunkt der aktuellen Erhebung liegt auf der Bewegtbildnutzung. Die Analyse der 87 Prozent der Befragten, die regelmäßig Video-Inhalte konsumieren, zeigt zwei klar unterscheidbare Gruppen: Fiction-Orientierte und Reality-Orientierte. Während Letztere vor allem Nachrichten (82 Prozent) sowie Inhalte zu Politik und Wirtschaft bevorzugen, dominieren bei Fiction-Fans Genres wie Krimi, Komödie, Action und Fantasy. Ein deutlicher Zusammenhang zeigt sich mit dem Alter: Mit zunehmendem Alter steigt die Reality-Orientierung, während jüngere Zielgruppen stärker fictionaffin sind. Geschlechtsspezifische Unterschiede spielen hingegen kaum eine Rolle.

Auch in der Nutzungssituation unterscheiden sich die beiden Gruppen. Fiction-Orientierte nutzen signifikant häufiger einen Second Screen parallel zum Bewegtbildkonsum. Besonders verbreitet sind dabei Kommunikation, Social Media und paralleles Surfen. Ein Drittel nutzt die Gelegenheit zudem für Online-Shopping. Reality-Formate hingegen binden die Aufmerksamkeit stärker an den Hauptbildschirm, was auf ein höheres Involvement schließen lässt. Für die Werbewirkung bedeutet das: Kontext und Content-Typ gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Wahrnehmung.

Motive für die Bewegtbildnutzung

Die Studie identifiziert zudem fünf zentrale Motivdimensionen für die Bewegtbildnutzung: emotionale Regulation, Orientierung, Unterhaltung, soziale Zugehörigkeit und Eskapismus. Dabei zeigt sich, dass Entspannung und angenehme Zeitgestaltung über alle Motive hinweg eine zentrale Rolle spielen. Unterschiede ergeben sich jedoch zwischen den Nutzungstypen: Fiction-Orientierte suchen vor allem Unterhaltung, Eskapismus und emotionale Ausgleichsfunktionen, während Reality-Interessierte stärker auf Orientierung und soziale Anschlussfähigkeit fokussiert sind.

Auch soziodemografische Faktoren beeinflussen die Motive: Jüngere Zielgruppen nutzen Bewegtbild stärker zur Unterhaltung und zum Abschalten, während mit zunehmendem Alter das Informationsbedürfnis in den Vordergrund rückt. Zudem ist Eskapismus bei Frauen ausgeprägter als bei Männern.

Die Studie zeigt: Nicht nur die Wahl des Kanals, sondern vor allem der inhaltliche Kontext entscheidet über Aufmerksamkeit und Werbewirkung. Für die 71. Welle der Studienreihe wurden 1.049 Personen in Deutschland im Zeitraum vom 9. bis 12. März 2026 im Rahmen einer repräsentativen Online-Panel-Befragung durch das Forschungsinstitut Norstat befragt.