Vorsprung durch Wissen

In digitalen Zeiten zählt vernetztes, schnelles Handeln. Verzögerungen in der Kommunikation können zu Nachteilen führen. AdVision-CEO Carsten Koster zeigt, wie Werbebeobachtung heute Daten, KI-Analysen und kanalübergreifende Insights für Kampagnen bündelt:

markenartikel: Markenkommunikation verteilt sich heute über eine Vielzahl von Kanälen. Wie verändert diese Fragmentierung die Anforderungen an Kampagnenanalyse und Marktbeobachtung? Welche Herausforderungen entstehen daraus für die strategische Steuerung von Marken?
Carsten Koster: Die Kanalexplosion führt dazu, dass Werbetreibende immer mehr Daten und Kampagnen betrachten müssen, weil immer mehr Kanäle relevant werden. Allein bei Plattformen wie Meta haben wir zum Beispiel durch die KI-generierten Werbemittel einen Kampagnenfaktor von eins zu zehn im Verhältnis zu den klassischen Medien. Also anstatt einem Motiv werden heute zehn Motive ausgespielt. Diese Entwicklung erfordert für jeden Kanal eine eigene Daten-Erfassungsstrecke und eine strukturierte Visualisierung der Komplexität, die Werbetreibenden eine übersichtliche Grundlage für Entscheidungen bietet. 

markenartikel: Welche Erkenntnisse lassen sich aus solch einer Kampagnenanalyse gewinnen, die über klassische Marktstudien hinausgehen? 
Koster: Mit der GWA-AdZyklopädie – kurz AZ – kann man sehr schnell erkennen, welche Inhalte der Wettbewerb kommuniziert und wo die Schwerpunkte liegen. Handelt es sich eher um eine Preis- oder eine Image-Kampagne oder werden spezielle Produkt-Features beworben? Hier kann man als Beispiel die aktuelle O2-Kampagne hervorheben, die auf ironische Weise 'die schlechte Netzqualität' thematisiert. Dies erzeugt messbare Ausschläge in der Awareness. Solche Informationen können Werbetreibende tagesaktuell über alle Kanäle hinweg abrufen. 

markenartikel: Inwiefern können Marketingverantwortliche anhand von Kampagnendaten besser verstehen, wie sich Marken innerhalb der Kategorie positionieren?
Koster: Die Werbetreibenden können anhand der Werbeaufwendungen Korrelationen zu den Abverkäufen herstellen, um sofort reagieren zu können. Für TV und Radio verknüpfen wir unsere Daten zum Beispiel direkt mit Informationen über Website-Besucher auf der Kunden-Site. Der Werbetreibende wirbt also im TV, sieht, wie viele Besucher durch welche TV-Schaltung auf seine Website gekommen sind, kann dann zum Beispiel den Cost per Order errechnen und Abverkaufsmaßnahmen tagesaktuell optimieren. Diese Informationen fließen auch in die strategische Budgetplanung ein.

markenartikel: In welchem Maße kann Transparenz über Kampagnenaktivitäten und Media-Spendings von Wettbewerbern dazu beitragen, strategische Budgetentscheidungen im Marketing fundierter zu gestalten?
Koster: Natürlich brauchen Werbetreibende schnelle und verlässliche Informationen über die Kampagnen und Werbespendings von Markt und Wettbewerb. Und auch die Medialeistung in jedem einzelnen Kanal ist ein zentrales Thema. Wir bemühen uns, diese Anforderungen auch in den neuen, digitalen Kanälen abzubilden, zum Beispiel Facebook, Instagram oder TikTok. Mit unseren Daten können Werbetreibende Verschiebungen innerhalb der Mediengattungen erkennen. Das erleichtert die strategische Steuerung und Anpassung von Budgets.

markenartikel: Neue Kampagnen oder Kommunikationsstrategien von Wettbewerbern können schnell Auswirkungen auf die eigene Marke haben. Welche Rolle spielt Geschwindigkeit bei der Marktbeobachtung für strategische Entscheidungen im Marketing?
Koster: Echtzeitdaten bedeuten für Werbetreibende, schnell reagieren und Kampagnen optimieren zu können. Das ist wichtig, weil heute auch im Marketing viele Prozesse datengetrieben ausgesteuert werden. 'Wissen ist Macht', sagte Francis Bacon. Die wesentliche Ergänzung von uns dazu lautet: 'Aber Wissen anzuwenden, ist Erfolg'. Unsere Daten lassen sich über Schnittstellen individuell bereitstellen, sodass sie im jeweiligen Anwendungsfall genutzt werden können.

markenartikel: Daten werden häufig mit Effizienz und Kontrolle verbunden. Wie können Kampagnendaten gleichzeitig dazu beitragen, kreative Differenzierung für Marken zu fördern?
Koster: Grundlage einer differenzierenden Kampagne muss immer eine umfassende Wettbewerbsanalyse sein – als Sprungbrett für die Kreation, um die spezifischen Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Die Kreativen benötigen dieses Wissen als Basis für den kreativen Prozess, idealerweise bereitgestellt vom Planning der Agentur. Wie sonst kann die Kreation erkennen, dass etwa Humor ein starkes Merkmal ist, um sich trennscharf vom Wettbewerb zu positionieren? Für die Beratungs- und Mediaabteilungen ist es zudem essenziell zu verstehen, wie viel Budget in welchem Kanal investiert wird – um gehört zu werden oder sogar den Kanal zu dominieren.

markenartikel: Bei der AdZyklopädie 3.0 wollen Sie auch eine KI-gestützte Suche einführen. Welche neuen Möglichkeiten soll das für Marketing- und Strategy-Teams eröffnen?
Koster: Datenbasis für die neue Suchmöglichkeit ab Mai 2026 sind die Kampagnentexte aller Motive in allen Kanälen. Bei uns gibt es täglich über 4.000 neue Motive. Unsere selbst entwickelte KI ermöglicht es, alle Kampagnen automatisch nach Themen zu clustern. Das wurde bislang manuell erledigt. Zudem lassen sich spezifische Kreationsmerkmale filtern, zum Beispiel 'kleine Kinder mit Katzen'. Auch eine Suche nach Testimonials wird beantwortet. Die KI ermöglicht automatisches Clustern und eine schnellere Analyse.

markenartikel: Viele Unternehmen verfügen heute über große Datenmengen. Woran scheitert aus Ihrer Sicht häufig der Transfer von Daten zu strategischen Marketingentscheidungen?
Koster: Die verschiedenen Datenquellen im Marketing liegen sehr häufig in einzelnen Silos. Die Herausforderung besteht darin, diese Daten korrekt zu verknüpfen. Dabei ist häufig IT-Expertise gefragt. Das Marketing kennt die inhaltliche Aussagekraft der Daten, hat aber oft Schwierigkeiten, sie in IT-Denkweisen und Prozesse zu übersetzen. Daran scheitert dieses wichtige Vorhaben intern leider häufig. Deshalb haben wir eine Software entwickelt, die Abverkaufs- und Werbedaten in Dashboards zusammenführt – inklusive CRM-Integration – und so strategische Entscheidungen erleichtert.