Social Media treibt Käufe, KI bremst

Quelle: Lucky Shareman

Eine neue Untersuchung der Hamburger Agenturgruppe ManyMinds‑Töchter Lucky Shareman und Happygang zeigt, wie stark Social Media inzwischen Kaufprozesse prägt und wo die Grenzen digitaler Empfehlungslogik liegen. Für die Influencer Performance Studie 2026 wurden im März 2026 insgesamt 800 Social‑Media‑Nutzer:innen zwischen 18 und 49 Jahren befragt, die Instagram, TikTok, YouTube oder Twitch mehrmals pro Woche nutzen.

Social Media als wichtigster Einstieg in die Produktsuche

69 Prozent der Befragten entdecken neue Produkte zuerst über Social‑Media‑Plattformen. Damit liegen Instagram, TikTok und Co. klar vor Online‑Shops (57 Prozent) und persönlichen Empfehlungen (54 Prozent). Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei jüngeren Zielgruppen: In der Gen Z und bei jungen Millennials liegt der Wert bei 78 Prozent. Aber auch in der Altersgruppe 42 bis 49 entdeckt mehr als die Hälfte neue Produkte über Social Media.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Social‑Media‑Empfehlungen nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern direkt in Kaufentscheidungen münden: 43 Prozent der Nutzer:innen haben in den vergangenen drei Monaten ein Produkt aufgrund eines Influencer‑Hinweises gekauft. Insgesamt geben 78 Prozent an, durch Influencer‑Marketing beeinflusst zu werden.

Vertrauen schlägt Reichweite

Entscheidend für den Kaufimpuls ist laut Studie nicht die Größe eines Accounts, sondern die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. 52 Prozent brechen die Customer Journey ab, wenn eine Empfehlung unglaubwürdig wirkt. Als wichtigste Kriterien gelten ehrliche Meinungen (38 Prozent) sowie transparente Darstellung von Vor‑ und Nachteilen (33 Prozent).

Besonders kritisch sehen Nutzer:innen KI‑Influencer: 69 Prozent empfinden sie als nicht authentisch, 62 Prozent vertrauen KI‑basierten Produktempfehlungen weniger, 61 Prozent berichten, dass KI‑Content ihre Kaufbereitschaft senkt. Damit deutet sich ein Bruch zwischen technischer Machbarkeit und Nutzerakzeptanz an.

Wirkung entsteht über Zeit und entlang des gesamten Funnels

Influencer‑Marketing wirkt laut Studie nicht als spontaner Impuls, sondern über wiederholte Kontakte. 56 Prozent der Befragten sehen Werbung für ein Produkt mehrfach, bevor ein Kauf infrage kommt, bei den 18‑ bis 25‑Jährigen sind es 65 Prozent. Besonders stark ist der Einfluss, wenn Nutzer:innen bereits über einen Kauf nachdenken oder verschiedene Optionen vergleichen.