Marken verlieren Anschluss an Gamer-Kultur

Quelle: Jeshoots.com/Unsplash

Eine neue Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Appinio aus Hamburg und der Züricher Gaming‑Agentur Myi legt im April 2026 offen, wie weit viele Alltagsmarken in Deutschland an der Lebenswelt von Gamer:innen vorbeikommunizieren. Obwohl die Zielgruppe längst selbstverständlich bei Handelsketten wie Dm oder Rossmann einkauft, fühlen sich viele Gamer:innen von diesen Marken in ihrer Kultur kaum wahrgenommen. Der Myi Gaming Index zeigt: Sichtbarkeit allein reicht nicht, entscheidend ist die glaubwürdige Verankerung in der Community.

Sichtbarkeit reicht nicht für Akzeptanz

Während zahlreiche Studien detaillierte demografische Daten über Gamer:innen liefern, fehlt es laut Myi‑Co‑Founder Cédric Schlosser an einem Verständnis für die kulturellen Codes der Szene. Genau hier setzt der Index an: Er misst nicht nur die Präsenz von Marken, sondern auch deren Akzeptanz innerhalb der Community. Grundlage ist eine Befragung von 500 Gamer:innen in Deutschland, die im Dezember 2025 durchgeführt wurde. Ein zweistufiges Screening stellte sicher, dass ausschließlich Personen teilnehmen, die sich selbst als Gamer:in definieren.

Bewertet wurden mehr als 60 Marken aus acht Branchen entlang zweier Dimensionen: Gaming Awareness (Sichtbarkeit) und Verankerung (zugesprochene Glaubwürdigkeit). Die Ergebnisse zeigen deutliche Diskrepanzen, besonders in Branchen, die im Alltag der Zielgruppe eigentlich stark vertreten sind.

Hohe Präsenz, geringe Glaubwürdigkeit

Ein Beispiel liefert der Bereich Beauty & Care: Dm erreicht mit 45,7 Punkten die höchste Sichtbarkeit, landet im Gesamtranking aber nur auf Platz 4. 41,2 Prozent der Befragten geben an, die Marke in der Gaming‑Kultur als "nicht vorhanden" wahrzunehmen. Die Studie zeigt damit, wie groß die Lücke zwischen Alltagsrelevanz und kultureller Einbettung sein kann.

Im Branchenvergleich führt der Bereich Drinks das Ranking an – mit Red Bull als Gesamtsieger (Index 94,3). Retail & Commerce folgt auf Platz zwei und überzeugt vor allem durch hohe Glaubwürdigkeit. Telko & Energie sowie Lebensmittel liegen im Mittelfeld, wobei Herausforderer wie yFood zeigen, dass gezielte Community‑Ansprache etablierte Marken bei der Verankerung überholen kann. Schlusslicht ist die Mobilitätsbranche, die trotz Alltagsnähe kaum kulturelle Präsenz in der Gaming‑Szene zeigt.

Cédric Schlosser: "Marken müssen verstehen, dass Sichtbarkeit allein keine Identifikation schafft. Wer nur als Tourist auftritt, wird zwar gesehen, aber nicht akzeptiert. Das Ziel muss sein, vom Logo auf dem Screen zum echten Community‑Helden zu werden."