KI hat Top-Priorität, doch Unternehmen nutzen ihre MarTech-Tools kaum

Der neue Marketing Tech Monitor 2026 des Hamburger Marketing Tech Lab zeigt deutliche Lücken zwischen Anspruch und Realität in der digitalen Transformation von Marketing und Vertrieb. Zwar steht Künstliche Intelligenz (KI) bei den strategischen Prioritäten ganz oben, doch Datenqualität, Prozesse und fehlende Kompetenzen bremsen die Wertschöpfung spürbar aus.

KI als strategischer Schwerpunkt, aber mit strukturellen Hürden

Laut Studie priorisieren 30 Prozent der befragten Marketing‑ und Vertriebsverantwortlichen KI‑Themen noch vor CRM‑Erweiterungen (23 Prozent). Unternehmen versprechen sich vor allem Effizienzgewinne durch Automatisierung (89 Prozent), personalisierte Insights (77 Prozent) und präzisere Workflows entlang der Customer Journey.

Gleichzeitig zeigt sich ein Investitionsparadox: Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit planen 44 Prozent höhere Ausgaben für Automatisierung, während Kürzungen kaum vorkommen. Dennoch bleibt die tatsächliche Nutzung der vorhandenen Systeme weit hinter den Möglichkeiten zurück.

MarTech‑Tools werden nur zu einem Drittel genutzt

Große Organisationen schöpfen im Schnitt lediglich 33 Prozent der Funktionen ihrer bestehenden MarTech‑ und SalesTech‑Systeme aus. Besonders deutlich ist die Lücke bei CRM und Marketing Automation:

• 68 Prozent nutzen ein CRM, aber nur acht Prozent vollumfänglich
• 62 Prozent verfügen über Marketing Automation, aber nur vier Prozent nutzen die Systeme vollständig

Nur acht Prozent der Befragten geben an, dass Technologieprozesse entlang der Customer Journey konsistent integriert sind.

Datenqualität bleibt der größte Engpass

Die Studie zeigt erhebliche Defizite im Datenmanagement:

• Nur sechs Prozent verfügen über qualitativ hochwertige Daten
• 55 Prozent arbeiten mit unvollständigen oder geringen Datenbeständen
• 58 Prozent nennen Datensilos als größte Hürde

Wo Daten konsolidiert und bereinigt werden, sehen Unternehmen Umsatzpotenziale von elf bis 15 Prozent.

KI‑Nutzung bleibt auf Basisfunktionen beschränkt

Im Alltag dominieren einfache Anwendungsszenarien wie Content Management (87 Prozent), Kommunikationsanalyse (77 Prozent) und Conversational AI (71 Prozent). Anspruchsvollere Modelle wie Marketing‑Mix‑Modelling oder Causal AI spielen mit 13 Prozent kaum eine Rolle.

Zudem scheitern laut Studie 70 bis 80 Prozent der Transformationsprojekte an fehlendem Know‑how (56 Prozent), zu vielen parallelen Initiativen (44 Prozent) oder unklaren Zielsetzungen (42 Prozent).

Wahrnehmungslücke zwischen Führung und Mitarbeitenden

Erstmals wurden auch Mitarbeitende befragt. Das Ergebnis:

• 53 Prozent der Führungskräfte halten ihre Teams für unzureichend befähigt
• Nur 18 Prozent sehen hohe Kompetenzniveaus
• 45 Prozent erwarten geringe Akzeptanz für neue Technologien

Die Mitarbeitenden selbst schätzen ihre Veränderungsbereitschaft jedoch deutlich höher ein (49 Prozent). Während Führungskräfte fehlende Schulungstiefe kritisieren, nennen Mitarbeitende vor allem unklare Anweisungen, komplexe Tools und fehlende Ansprechpartner.

Über die Studie

Für die Studie wurden 414 Marketingverantwortliche aus der DACH‑Region befragt, ergänzt durch 30 Experteninterviews. Parallel nahmen 2.822 Mitarbeitende an einer repräsentativen Online‑Befragung teil.