Ines Imdahl, Rheingold Salon: "Die Generation 50+ ist der blinde Fleck vieler Marken"

Menschen ab 50 gehören zu den kaufkräftigsten Zielgruppen im deutschsprachigen Raum – und werden in der Markenkommunikation dennoch häufig stereotyp, defizitorientiert oder gar nicht dargestellt. Warum hält sich das Bild der homogenen Best Ager so hartnäckig? Welche psychologischen Bedürfnisse prägen die Generation 50+ tatsächlich? Und wie müssen Marken ihre Kommunikation verändern, um dieser Zielgruppe gerecht zu werden?

Darüber spricht markenartikel im Vorfeld des Digital-Events JOM Impulse zum Thema 'Zukunft Zielgruppe 50+ - Zwischen gesellschaftlichem Wandel, Medienverhalten und Markenpotenzial' mit Referentin Ines Imdahl. Die Diplom-Psychologin gründete 2011 gemeinsam mit Jens Lönneker die tiefenpsychologische Forschungsagentur Rheingold Salon. Im Interview erklärt sie, warum die Zielgruppe 50+ für viele Unternehmen ein blinder Fleck ist – und welches enorme Potenzial Marken derzeit verschenken:

 

markenartikel: Ihre Forschung zeigt, dass 50+ keine homogene Gruppe ist. Was läuft aktuell in der Wahrnehmung dieser Zielgruppe fundamental falsch? Welche zentralen Unterschiede innerhalb dieser Zielgruppe werden heute übersehen?

Ines Imdahl: Der größte Fehler ist, diese Menschen in einen 'Zielgruppentopf' zu werfen, in dem sich dann 50-Jährige mit den eigenen Eltern wiederfinden. Eine Altersspanne von über 30 Jahren lässt sich nicht über einen Kamm scheren. Schließlich ist man mit 50 genau so weit entfernt von 20 wie von 80. Wer noch mitten im Berufsleben steht, lebt und konsumiert anders als Menschen, die die 80 überschritten haben. Wir haben uns im Rahmen der Initiative 50 plus die Alterskohorte der 50- bis 69-Jährigen genauer angesehen und können ganz klar sagen: Über die Gruppe 50 plus existieren mehr Klischees als Wahrheiten. Dabei gibt es mehr Potenzial und Perspektiven, als jüngere Menschen ahnen.

 

markenartikel: Wird diese Zielgruppe kommunikativ eher unter- oder falsch adressiert?

Imdahl: Beides ist leider richtig. Zum einen kommen Menschen zwischen 50 und 69 Jahren kaum vor. Sie verschwinden von den Bildschirmen und tauchen erst als hochbetagte Omas oder Opas wieder auf. Außerdem reduzieren viele Kampagnen Menschen ab 50 Jahren auf Defizite und unterschätzen ihren Wunsch nach Relevanz, Entwicklung und Genuss. Klischees und Vorurteile sind allgegenwärtig in der Werbung: hilfsbedürftig, digital inkompetent, bequem, unflexibel und allein schon deshalb markentreu, weil sie kaum noch aus dem Haus gehen und Neues gar nicht kennen.

 

markenartikel: Was sind typische Fehler in der Ansprache?

Imdahl: Typisch sind stereotype Bilder von grauhaarigen Menschen, denen bei irgendeinem Problem geholfen wird, meist gesundheitlicher oder technischer Art. Selbst bei banalen Dingen wie der Hausarbeit wird ihnen – gern ganz langsam gesprochen und oft wiederholt, damit sie es auch wirklich verstehen – erklärt, wie sie es besser machen können. Das Ergebnis unserer Forschung ist glasklar: Menschen 50 plus fühlen sich von solchen Kampagnen in ihrer Lebensrealität überhaupt nicht gesehen. Wer mit solchen Narrativen arbeitet, wirft sein Werbegeld zum Fenster raus.

 

markenartikel: Warum hält sich das Bild einer homogenen Best-Ager-Gruppe dennoch so hartnäckig – obwohl wir gleichzeitig bei jüngeren Zielgruppen immer stärker differenzieren?

Imdahl: Dass diese Zielgruppe so wenig erforscht ist, liegt vor allem daran, dass Werbetreibende lange dachten, man bekomme sie automatisch mit. Quasi als Beifang im Fischernetz. Wozu dann Forschung beauftragen? Im Ergebnis haben wir daher ein absolut undifferenziertes Bild der Menschen über 50. Aber das Blatt wendet sich gerade, und ich bin sehr froh, dass die TV-Gattungsinitiative Screenforce und Gerolsteiner Brunnen den Mut hatten, sich uns anzuschließen und eine groß angelegte, tiefenpsychologisch-repräsentative Studie zu ermöglichen. Procter & Gamble hat sich inzwischen ebenfalls angeschlossen, weitere Partner sind herzlich willkommen.

 

markenartikel: Wie verändern gesellschaftliche Entwicklungen – etwa längere Lebensarbeitszeiten, neue Rollenbilder oder veränderte Lebensentwürfe – das Selbstverständnis der Generation 50+? Und was bedeutet das für Markenentscheidungen?

Imdahl: Viele Menschen erleben die Phase ab 50 heute nicht mehr als Abschluss, sondern als zweite Lebensphase. Arbeit, Beziehungen, Freizeit und Identität werden vielfach neu definiert – mit großem Engagement und dem Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung. Dadurch steigen auch die Ansprüche: Was nicht überzeugt, wird aussortiert. Das gilt für Beziehungspartner wie für Marken gleichermaßen. Die adäquate Ansprache dieser Zielgruppe war daher – neben dem Einhalten des Produktversprechens – noch nie so wichtig wie heute.

 

markenartikel: Wenn wir nicht mehr von 'den 50+' sprechen sollten – welche Segmentierungslogiken sind stattdessen sinnvoll?

Imdahl: Es macht Sinn, zumindest einmal zwischen 50- bis 69-Jährigen und Menschen darüber hinaus zu segmentieren. Wir befassen uns gerade intensiv mit Fragestellungen, ob man beispielsweise im Arbeitsleben oder im Ruhestand ist. Auch eine weitere Differenzierung nach Männern und Frauen wird sicher neue spannende Erkenntnisse liefern. Mehr dazu im Laufe des Jahres.

 

markenartikel: Was sind zentrale psychologische Motive und Bedürfnisse der 50+-Zielgruppe, die Marken heute stärker berücksichtigen sollten?

Imdahl: Ein zentrales Motiv ist der Wunsch nach Relevanz und gesellschaftlicher Sichtbarkeit. Diese Menschen fühlen sich mitten im Leben stehend. Viele möchten ihr Leben aktiv gestalten, Erfahrungen nutzen und weitergeben und zugleich offen für Neues sein. Marken gewinnen bei ihnen Vertrauen, wenn sie diese Zielgruppe nicht belehren, sondern auf Augenhöhe begleiten. Die Gruppe 50 plus will mit ihrem Potenzial wahrgenommen werden und klare Perspektiven angeboten bekommen. Statt vergessliche, inkontinente, digital unfähige oder gutmütige Großeltern sollten es bitte altersgerechtere Darstellungen sein: neugierig, trend- und innovationsfreudig. Bei richtiger Ansprache winkt eine Markenverjüngung durch die 50 plus von mehr als 30 Jahren.

 

markenartikel: Welche Branchen haben das Thema 50+ bereits verstanden – und welche hängen besonders hinterher? Gibt es Beispiele für Marken, die diese Zielgruppe erfolgreich und differenziert ansprechen?

Imdahl: Tatsächlich konnten wir keine Branche identifizieren, die in puncto Verständnis besonders hervorsticht. Unsere Ergebnisse deuten aber darauf hin, dass in den Bereichen Mode, Beauty, Tech und Gesundheit das Potenzial besonders groß ist, es besser zu machen als bislang. Es war wirklich nicht einfach, Kampagnen zu finden, die als Parade-Case gelten können. Bei zwei TV-Spots sind wir in allen untersuchten Dimensionen fündig geworden: der eine für Mercedes, der andere für Magnum Eis – beide absolut gelungen.

 

markenartikel: Wie sollten Marken ihre Kommunikation anpassen, ohne in Stereotype oder 'Altersmarketing' zu verfallen?

Imdahl: Indem sie auf ein zeitgemäßes Bild von Menschen 50 plus setzen und sie über Interessen, Haltungen und Lebenssituationen ansprechen statt über ihr Alter. Wichtig dabei: Markenverantwortliche sollten ältere Menschen unbedingt in die Konzeption mit einbeziehen. Jüngere, die – wie unsere Studie zeigt – durch viele Vorurteile gegenüber Älteren geprägt sind, können gar nicht wissen, wie man die Ü50 in ihren Lebenswelten richtig anspricht. Woher auch? Sie waren ja noch nie so alt.

 

markenartikel: Was wünschen Sie sich von Marken, Medien und Forschung im Umgang mit der Zielgruppe 50+? Was sollten sie ab morgen anders machen?

Imdahl: Man sollte aufhören, Alter primär als Defizit oder Nische zu betrachten. Menschen in dieser Altersklasse wollen noch viel erleben, reisen, essen, genießen und experimentieren. Das Potenzial dieser Zielgruppe für die Werbewirtschaft ist gewaltig. Fast 50 Prozent der Menschen im DACH-Raum sind in dieser Altersklasse. Sie ist nicht nur rein zahlenmäßig der Gen Z weit voraus, sondern auch in ihrer Kaufkraft.