WM 2026: Verhaltene Vorfreude, Adidas in der Sponsorenwahrnehmung vorn

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Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in Kanada, Mexiko und den USA sorgt in Deutschland bislang nur eingeschränkt für Begeisterung. Laut einer Befragung des Marktforschungsinstituts YouGov freuen sich 38 Prozent der Deutschen auf das Turnier, während 36 Prozent angeben, keine Vorfreude auf die WM zu verspüren.

Deutliche Unterschiede zwischen Zielgruppen

Für Marken ergibt sich damit ein differenziertes Umfeld: Die Fußball-WM bleibt zwar ein aufmerksamkeitsstarkes Großereignis, erreicht aber längst nicht mehr alle Konsument:innen gleichermaßen. Besonders ausgeprägt sind die Unterschiede zwischen Geschlechtern und Altersgruppen. Männer zeigen sich mit 48 Prozent deutlich interessierter an der WM als Frauen, von denen sich lediglich 28 Prozent auf das Turnier freuen.

Auch beim Alter zeigen sich starke Differenzen. Während in der Gruppe der 18- bis 24-Jährigen mehr als die Hälfte positive Erwartungen an die Weltmeisterschaft hat, überwiegt bei den über 55-Jährigen die Ablehnung. In dieser Altersgruppe äußern 61 Prozent wenig oder gar keine Vorfreude.

Unter Fußballinteressierten fällt die Stimmung erwartungsgemäß deutlich positiver aus: Drei Viertel dieser Zielgruppe freuen sich auf die WM, rund ein Drittel davon sogar sehr.

Selektives Viewing statt Dauerbegleitung

Auch beim Medienkonsum deutet sich ein selektives Nutzungsverhalten an. Die Mehrheit der Befragten plant offenbar keine umfassende Turnierbegleitung, sondern konzentriert sich auf einzelne Spiele oder die Partien der deutschen Nationalmannschaft. 18 Prozent wollen die Spiele des DFB-Teams verfolgen, 15 Prozent die meisten Begegnungen des Turniers und 14 Prozent ausgewählte Partien. Nur drei Prozent geben an, jedes Spiel sehen zu wollen.

Das Viewing findet dabei überwiegend im privaten Umfeld statt. Die meisten Zuschauer planen, die Spiele zuhause zu verfolgen – allein oder gemeinsam mit Freund. Öffentliche Formate wie Public Viewing, Bars oder Biergärten spielen dagegen nur für eine vergleichsweise kleine Gruppe eine Rolle.

Geringe politische Vorbehalte gegen Austragungsländer

Bei denjenigen, die keine WM-Spiele verfolgen wollen, dominiert generelles Desinteresse am Wettbewerb. Politische Vorbehalte gegenüber dem Gastgeber USA werden zwar genannt, bleiben laut YouGov jedoch nachrangig.

Auch das erweiterte Turnierformat sowie mögliche unattraktive Anstoßzeiten aufgrund der Zeitverschiebung werden nur vereinzelt als Gründe angeführt.

Adidas und Coca-Cola prägen Sponsorenwahrnehmung

Bei der Wahrnehmung offizieller Sponsoren liegen Adidas (26,8 Prozent) und Coca-Cola (26,7 Prozent) nahezu gleichauf an der Spitze. Dahinter folgen die Deutsche Telekom (19,4 Prozent), McDonald's (17,7 Prozent) und Nike (16,8 Prozent).