Loyalty wird zum strategischen Faktor im Retail Media

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Berlin, hat Mitte Juni 2026 in einem neuen Whitepaper die wachsende Bedeutung von Loyalty‑Programmen im Retail‑Media‑Umfeld untersucht. Die Autor:innen analysieren technologische Voraussetzungen, unterschiedliche Programmformen sowie deren strategische Rolle für Händler, Werbungtreibende und Technologieanbieter.

Im Mittelpunkt stehen zwei Modelle: händlereigene Loyalty‑Programme und Multipartnerprogramme. Erstere ermöglichen eine direkte Beziehung zu Konsument:innen und eine engere Verzahnung entlang der Customer Journey. Multipartnerprogramme bieten dagegen standardisierte Strukturen, große Reichweiten und gemeinsame Datenräume. Trotz unterschiedlicher Mechaniken verfolgen beide Ansätze das gleiche Ziel: die Stärkung der Kundenbindung.

Das Whitepaper zeigt zudem Chancen und Herausforderungen auf. Eigene Programme erlauben eine präzise Datensteuerung und eine stärkere Personalisierung, erfordern jedoch hohe Investitionen in Integration und operative Steuerung. Multipartnerprogramme vereinfachen Prozesse, schränken jedoch den individuellen Gestaltungsspielraum ein.

Für die Zukunft betont der BVDW die Notwendigkeit, CRM‑, Transaktions‑ und Retail‑Media‑Daten stärker zu verknüpfen. Fragmentierte Systeme und fehlende Schnittstellen erschweren bislang eine konsistente Steuerung. Data Governance wird dabei zu einer zentralen Managementaufgabe.

Désirée Mai (Cyberport SE), stellv. Vorsitzende der Working Group Retail & Commerce Media Ecosystem im BVDW: "Loyalty-Programme haben sich aus dem klassischen CRM-Silo herausentwickelt und sind zu einer strategischen Infrastruktur im Retail-Media-Ökosystem geworden. Sie verknüpfen Transaktionsdaten mit Kundenidentitäten in klaren, datenschutzkonformen Rahmen – und machen so Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung bis zum Kauf deutlich präziser."