WM 2026: Open Web schlägt Social Media bei Brand Discovery

Während der Fifa WM 2026 entdecken Zuschauer:innen neue Marken vor allem im Open Web. Das zeigt die Sports Moments Study des Vermarkters Teads aus Juni 2026. Demnach werden Marken am häufigsten über Suchmaschinen (39 Prozent), Sportseiten (39 Prozent) und Nachrichtenseiten (38 Prozent) wahrgenommen. Social Media folgt mit 23 Prozent erst auf Rang vier. Connected TV (CTV) erreicht 25 Prozent.

Die generelle Offenheit liegt gegenüber neuen Marken während der WM um sechs Prozentpunkte höher als bei anderen Sportereignissen. Besonders ausgeprägt ist dies in kaufkräftigen Zielgruppen: 51 Prozent dieser Gruppe zeigen sich offen für neue Marken, wenn sie Sportevents verfolgen.

Second Screen wird zum Treiber für Suche und Kauf

Mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) nutzt während der WM Übertragungen ein zweites Gerät. Vor allem Millennials, Gen Z und Personen mit hohem Sportinteresse greifen verstärkt zum Second Screen. 49 Prozent suchen dort nach Produkten oder Angeboten, 41 Prozent verfolgen Live Statistiken und Kommentare, und 27 Prozent tätigen direkt Online Käufe.

WM Publikum bietet Marken weit mehr als Hardcore Fans

Die WM erreicht ein heterogenes Publikum: 32 Prozent der Zuschauer:innen zählen zu den „Casual Fans“, die sonst wenig Sport konsumieren. 72 Prozent verfolgen die Spiele zu Hause, häufig gemeinsam mit Familie oder Freund:innen.

Von der erhöhten Aufmerksamkeit profitieren nicht nur klassische Sponsoring Branchen. Neben Sportswear (35 Prozent Wahrnehmung, +7 Punkte) verzeichnen auch Financial Services, Food & Beverage, Automotive, Technology und sogar Pharmaceutical höhere Sichtbarkeit als bei anderen Sportevents.

Werbung über mehrere Screens steigert Wirkung spürbar

Laut Studie steigert Multi Screen  und Multi Platform Werbung sowohl die Markenerinnerung als auch die Kaufwahrscheinlichkeit. 48 Prozent der Befragten berichten von höherem Brand Recall, wenn Werbung über mehrere Screens hinweg konsistent ausgespielt wird. 43 Prozent geben an, eher zu kaufen. Bei Personen mit hohem Sportinteresse fallen die Effekte nochmals deutlicher aus.

Über die Studie

Die Studie wurde von Teads gemeinsam mit Censuswide durchgeführt. Grundlage sind weltweit 9.000 Befragte, die in den vergangenen zwölf Monaten online eingekauft haben und planen, große Sportereignisse 2026 zu verfolgen. Für Deutschland wurden 1.000 Personen befragt, die ihre Kaufentscheidungen selbst treffen. Untersucht wurden unter anderem Fan Profile, Mediennutzung, Second Screen Verhalten sowie die Werbewirkung rund um Sportevents wie die Fifa WM 2026 und die Uefa Champions League.