Creator-Ads erzielen nur selten Markenwirkung

Quelle: The Creator Game Plan, Kantar

Eine aktuelle Analyse des Marktforschungsinstituts Kantar aus London macht sichtbar, wie selten Creator‑Inhalte tatsächlich auf die Markenwirkung einzahlen. Für die im Juni 2026 veröffentlichte Studie The Creator Game wurden mehr als 15.000 gebrandete Posts auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram untersucht. Das Ergebnis fällt deutlich aus: Nur 6 Prozent der Inhalte erzielen sowohl hohe Engagementraten als auch einen nachweisbaren Effekt auf die Marke.

Die Untersuchung zeigt zudem, dass Interaktionen nur begrenzt als Indikator für Wirksamkeit taugen. Im mittleren Engagement‑Bereich erreichen 27 Prozent der Inhalte eine vergleichbare Markenwirkung.

Ligia Patrocinio, Head of Global Desperados, Heineken: "Wenn Marken mit Creator zusammenarbeiten, kaufen sie nicht einfach nur Reichweite ein, sondern treten in eine bestehende Vertrauensbeziehung zwischen dem Creator und seiner Community ein. In dem Moment, in dem ein Creator wie eine klassische Werbefläche behandelt wird, geht genau das verloren, was Creator Content für das Publikum erfolgreich macht: Authentizität, kulturellen Fit und Persönlichkeit. Die wirkungsvollsten Kooperationen entstehen dann, wenn Creator die Freiheit haben, Geschichten in ihrer eigenen Sprache zu erzählen – mit klaren Leitplanken in Bezug auf Markenwerte und Zielgruppenpassung. Marken, die diesen Unterschied verstehen, erzielen die nachhaltigsten Ergebnisse."