Bedeutung hochwertiger Werbeumfelder wächst

Quelle: Melanie Deziel/Unsplash

Hochwertige Werbeumfelder, eine geringere Werbeüberlastung und transparente Media-Lieferketten gewinnen für die Wirksamkeit digitaler Kampagnen weiter an Bedeutung. Zu diesem Ergebnis kommt der 21. Media Quality Report von Integral Ad Science (IAS), Berlin, der täglich nach Unternehmensangaben mehr als 300 Milliarden digitale Interaktionen im Open Internet analysiert. Demnach wird Mediaqualität zunehmend zu einem entscheidenden Hebel für die Performance digitaler Werbeinvestitionen.

Der Report verweist zugleich auf Veränderungen im Werbemarkt durch KI-generierte Inhalte und die wachsende Bedeutung von Video- und Social-Media-Kanälen. Für Markenhersteller werde es wichtiger, Reichweite mit Qualitätskriterien wie Sichtbarkeit, Markenumfeld und Transparenz zu verbinden.

Video erzielt höhere Sichtbarkeit als Display

Den Daten zufolge erreichen Videoanzeigen weltweit eine Viewability von 79,7 Prozent und liegen damit 11,8 Prozentpunkte über klassischen Display-Anzeigen (67,9 Prozent). Besonders hochwertige Video-Umfelder auf Connected TV und Social-Media-Plattformen erzielen laut der Analyse höhere Aufmerksamkeitswerte und bessere Kampagnenergebnisse als herkömmliche Display-Werbung.

IAS verweist dabei auf eigene Kampagnenanalysen, nach denen aufmerksamkeitsstarke Videoanzeigen mit niedrigeren Klickkosten und höheren Verkaufswirkungen verbunden sind.

Mobile Display bleibt Problemfeld

Gleichzeitig identifiziert der Report das mobile Open Web als größten Risikobereich für Werbetreibende. Obwohl Mobile-Web-Display-Anzeigen rund 45 Prozent aller gemessenen Impressions ausmachen, entfällt auf dieses Umfeld ein überproportional hoher Anteil von Werbeüberlastung, ungeeigneten Werbeumfeldern sowie sogenannten Made-for-Advertising-Websites (MFA). Die Analyse sieht darin Potenzial für eine gezieltere Steuerung von Mediabudgets und eine stärkere Qualitätskontrolle bei der Platzierung digitaler Werbung.

Nachhaltigkeit und Mediaqualität hängen zusammen

Darüber hinaus zeigt der Report einen Zusammenhang zwischen nachhaltiger Mediaplanung und Kampagnenqualität. Demnach erzielten Kampagnen mit einer klimabewusst optimierten Media-Supply-Chain höhere Anteile qualitativ hochwertiger Werbekontakte als Vergleichskampagnen. Besonders deutlich fiel dieser Effekt in der Region EMEA sowie in der Reise- und Entertainmentbranche aus.