Diese Erwartungen hat die junge Generation an die Wirtschaft

Junge Menschen in Deutschland blicken optimistischer auf die Zukunft als ältere Generationen und verbinden mit Unternehmen klare Erwartungen. Das geht aus mehreren Studien der Bertelsmann Stiftung hervor. Demnach sehen insbesondere die 16- bis 29-Jährigen Unternehmen in der Verantwortung, nachhaltiges Wirtschaften voranzutreiben, Chancengleichheit zu fördern und langfristig zu handeln.

Nachhaltigkeit und soziale Marktwirtschaft als Leitbild

Laut der Studie Demokratie braucht Zukunft sind jüngere Menschen weniger unzufrieden mit der Demokratie und stärker bereit, politische Entscheidungen an den Bedürfnissen künftiger Generationen auszurichten. Gleichzeitig zeigt der Young Economy Tracker, dass die junge Generation das Modell der Sozialen Marktwirtschaft grundsätzlich unterstützt. Für die Befragten gehören Leistungsprinzip und Solidarität gleichermaßen zu einer gerechten Wirtschaftsordnung.

Auch beim Thema Nachhaltigkeit sehen die Studien die NextGen als wichtigen Treiber. Der Sustainability Transformation Monitor der Bertelsmann Stiftung kommt zu dem Ergebnis, dass insbesondere jüngere Menschen die Transformation hin zu nachhaltigem Wirtschaften vorantreiben – auch wenn die Dynamik in vielen Unternehmen zuletzt nachgelassen hat.

Marken müssen glaubwürdige Zukunftsbilder vermitteln

Junge Zielgruppen erwarten demnach von Unternehmen nicht nur wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch nachvollziehbare Beiträge zu Nachhaltigkeit, gesellschaftlicher Verantwortung und Zukunftsfähigkeit. Reine Positionierungen reichen dabei zunehmend nicht mehr aus – entscheidend sind glaubwürdige Maßnahmen und langfristiges Handeln.

Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass vielen Menschen in Deutschland positive Zukunftsbilder fehlen. 68 Prozent der Befragten vermissen eine überzeugende Vision für die gesellschaftliche Entwicklung, 60 Prozent kritisieren, dass politische Entscheidungen zu selten langfristigen Zielen folgen. Unternehmen und Marken können vor diesem Hintergrund Orientierung bieten, indem sie Zukunftsthemen konsequent in ihre Unternehmens- und Markenstrategie integrieren.

Social Media gewinnen für die Ansprache der NextGen an Bedeutung

Die Untersuchungen zeigen zudem, dass sich junge Menschen überwiegend über Plattformen wie Instagram und TikTok über politische und gesellschaftliche Themen informieren. Dort genießen politische Influencer:innen häufig mehr Vertrauen als Institutionen oder Parteien. Für Unternehmen unterstreicht dies die Bedeutung authentischer Kommunikation und glaubwürdiger Inhalte auf digitalen Kanälen, wenn sie junge Zielgruppen erreichen und langfristig binden wollen.