Baumärkte: Studie sieht Defizite bei der Markenprofilierung

Im Wettbewerb der deutschen Baumärkte entscheidet nicht allein die Bekanntheit über den Markterfolg. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Strategieberatung Batten & Company mit Sitz in Düsseldorf und des MarktforschungsunternehmensTrend Research mit Sitz in Hamburg. Demnach weist Marktführer Obi zwar die mit Abstand höchste ungestützte Markenbekanntheit auf, viele Wettbewerber unterscheiden sich in ihrer Positionierung jedoch nur geringfügig.

64,9 Prozent der Befragten nannten Obi spontan als Baumarkt. Es folgen Toom (39,6 %), Bauhaus (36,7 %), Hornbach (28,1 %) und Hagebaumarkt (25,4 %).

Beratung bleibt schwach besetztes Markenfeld

Die Studienautor:innen führen die Spitzenposition von Obi auf die hohe Präsenz und eine konsistente Markenführung zurück. Gleichzeitig verdeutlichen die Ergebnisse, dass Bekanntheit allein keine eindeutige Markenpositionierung garantiert.

Besonders deutlich wird dies bei der Wahrnehmung fachkundiger Beratung. Zwar erreicht Obi mit 38,9 Prozent den höchsten Wert, gefolgt von Bauhaus (30,7 %) und Hornbach (29,5 %). Allerdings kann fast jede:r fünfte Befragte (18,7 %) diese Kompetenz keiner Marke eindeutig zuordnen.

Aus Sicht der Studienautor:innen deutet dies darauf hin, dass Beratung zwar als zentrale Erwartung an Baumärkte gilt, bislang jedoch von keiner Marke eindeutig besetzt wird.

Hochwertigkeit klarer wahrgenommen

Etwas differenzierter fällt das Bild bei Hochwertigkeit und Professionalität aus. Hier bilden Obi (41,9 %), Bauhaus (39,2 %) und Hornbach (35,2 %) eine Spitzengruppe. Toom (19 %) und Hagebaumarkt (15 %) folgen mit deutlichem Abstand.

Nach Einschätzung der Studienautor:innen entsteht diese Wahrnehmung durch das Zusammenspiel von Sortiment, Markenpräsenz, Produktqualität und Einkaufserlebnis.

Modernität bietet Potenzial für Marken

Noch weniger klar verteilt sind die Zuschreibungen bei Modernität und Innovation. Obi erreicht hier 31,7 Prozent, nahezu gleichauf mit der Antwortoption "keine Marke" (29,5 %). Hornbach (27,7 %) und Bauhaus (26,8 %) folgen knapp dahinter.

Preis-Leistungs-Verhältnis ist Hygienefaktor

Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegen die führenden Anbieter vergleichsweise dicht beieinander. Obi erreicht 30,8 Prozent, vor Bauhaus (24,7 %), Hornbach (24,4 %) und toom (20,4 %). Knapp ein Fünftel der Befragten verbindet diese Eigenschaft mit keiner Marke.

Die Studie wertet dies als Hinweis darauf, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im Baumarktsegment inzwischen als Grundvoraussetzung angesehen wird und kaum noch zur Differenzierung beiträgt.

Markenprofile als Wettbewerbsfaktor

Insgesamt kommt die Untersuchung zu dem Schluss, dass viele Baumarktmarken zwar eine hohe funktionale Leistungsfähigkeit aufweisen, ihre Markenprofile jedoch vielfach unscharf bleiben. Vor allem in den Bereichen Beratung, Innovation und Modernität sehen die Studienautor:innen Potenzial für eine stärkere Positionierung.

Für die Untersuchung wurden in Deutschland 1.000 Verbraucher:innen im Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung (CAWI) befragt.