Protein etabliert sich im Massenmarkt, Preispremium wird akzeptiert

Produkte mit Protein-Hinweis wachsen im deutschen Handel deutlich stärker als vergleichbare Angebote ohne entsprechende Auslobung. Das zeigen aktuelle Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ mit deutschem Sitz in Nürnberg. Protein entwickelt sich demnach zunehmend vom Nischenthema für Sportler:innen zu einem relevanten Differenzierungsmerkmal im Massenmarkt. Besonders deutlich zeigt sich dies in der sogenannten Weißen Linie mit Produkten wie Joghurt, Quark, Skyr oder proteinreichen Milchgetränken. In den zwölf Monaten bis März 2026 stieg der Umsatz von Produkten mit Protein-Hinweis laut NIQ gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 21,5 Prozent. Vergleichbare Produkte ohne entsprechende Auslobung legten lediglich um 2,2 Prozent zu.

Auch beim Absatz schnitten Proteinprodukte deutlich besser ab: Sie verzeichneten ein Plus von 19,4 Prozent, während das übrige Segment stagnierte.

Verbraucher:innen akzeptieren deutliche Preisaufschläge

Die höhere Nachfrage geht mit einer höheren Zahlungsbereitschaft einher. Im Durchschnitt kostete eine Packung proteinangereicherter Produkte 1,50 Euro, während vergleichbare Produkte ohne Protein-Hinweis bei 1,07 Euro lagen. Das entspricht einem Preisaufschlag von rund 40 Prozent.

Besonders dynamisch entwickelt sich zudem der Markt für Proteinpulver. Der Umsatz im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten stieg innerhalb von zwei Jahren von 113 auf 327 Millionen Euro. Gleichzeitig wuchs die Zahl der Käuferhaushalte von rund 2,5 Millionen auf mehr als 5,1 Millionen. Damit kaufte zuletzt etwa jeder achte Haushalt in Deutschland mindestens einmal jährlich Proteinpulver.

Vor allem jüngere Zielgruppen treiben diese Entwicklung. In der Generation Z sowie bei den Millennials greift inzwischen rund jeder fünfte Haushalt zu Proteinpulver.

Weitere Inhaltsstoffe werden zu Kaufargumenten

Neben Protein gewinnen weitere Inhaltsstoffe als Differenzierungsmerkmale an Bedeutung. So stieg der Umsatz von Erdnussbutter mit Ballaststoff-Hinweis innerhalb eines Jahres um 159 Prozent. Auch Limonaden mit Zusätzen wie Ballaststoffen oder Vitaminen entwickelten sich mit einem Umsatzplus von 35,4 Prozent deutlich besser als klassische Varianten.

Im Bereich der Gesichtspflege verzeichneten Produkte mit Kollagen oder Retinol ebenfalls überdurchschnittliche Zuwächse. Gesichtspflege mit Kollagen legte beim Umsatz um 17,6 Prozent zu, Produkte mit Retinol beim Absatz um 7,5 Prozent. Gleichzeitig lagen die Durchschnittspreise über denen des Gesamtmarktes.

Nutzenversprechen gewinnen für Marken an Bedeutung

Nach Einschätzung von NIQ hängt der Erfolg entsprechender Auslobungen jedoch weniger vom Inhaltsstoff selbst als vom wahrgenommenen Nutzen ab. Verpackungshinweise müssten für Konsument:innen nachvollziehbar sein und zum jeweiligen Produkt passen.