Das Aufmerksamkeits-Dilemma

Am Regal und in Kampagnen: Marken schreien immer lauter um Aufmerksamkeit. Doch nur, wer Relevanz erzeugt, Aura aufbaut und Begehren auslöst, dringt wirklich zu seiner Zielgruppe durch. Wie das gelingt, weiß Inga Wolter, Executive Creative Director bei der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group:

Wer Marken führt, denkt in Zielgruppen. Und darüber nach, mit welchen Botschaften, Kampagnen und über welche Kanäle man diese am besten erreicht. Aber die gewünschten Resultate stellen sich immer seltener ein: Marken intensivieren ihre Kommunikation – und senden doch ins Leere. Denn Menschen haben längst gelernt, die Vielzahl der täglich auf sie hereinprasselnden Informationen zu filtern. 

In einer Welt aus Content, Performance-Kampagnen, Creator-Formaten, Retail Media, KI-generierten Assets und ständig neuen Touchpoints nehmen sie nur noch wahr, was emotional, kulturell oder sozial relevant ist. Und zwar für sie ganz persönlich. Alles andere verschwindet im Hintergrundrauschen. Die Konsequenz für Marken: Sie müssen nicht die Frequenz der Botschaften erhöhen, sondern ihre Bedeutung verstärken.

Jung ist nicht immer progressiv

Bedeutung erreicht man jedoch nur dann, wenn man im Leben von Menschen eine wichtige, fast schon unverzichtbare Rolle einnimmt. Man muss Teil ihres Alltags sein. Um diesen Alltag zu verstehen, bilden Markenmacher und Agenturen Zielgruppen und versuchen, ein Verständnis der Konsumenten zu gewinnen. Doch während sich Zielgruppen vor einigen Jahrzehnten noch scharf definieren ließen, sind sie heute weit davon entfernt, homogen zu sein: Ähnliche Milieus können sich in grundverschiedenen Filterblasen bewegen und gegensätzliche Wertvorstellungen oder Interessen besitzen. Das wird bei kaum einer Gruppe so deutlich wie bei der Gen Z, die gefühlt jede Marke gerne erreichen will.

Viele etablierte Marken bemühen sich darum, ihre Werte für eine junge, progressive Klientel zu übersetzen. Sie wollen 'Gen Z ready' werden, adaptieren visuelle Codes und Tonalitäten, beschleunigen ihre Kommunikation – und übersehen dabei, dass ein Teil der Gen Z gar nicht so progressiv denkt, wie man reflexhaft annimmt. Denn auch die Gen Z gliedert sich in unterschiedlichste Szenen, Interessen, Wertehaltungen, Communitys und Mikro-Kontexte. Manchmal ist sie optimistisch und fortschrittsbejahend, manchmal aber auch überraschend konservativ. Man muss es nicht gut finden, aber auch das Revival traditioneller Rollenbilder gehört zur Lebenswirklichkeit dieser Generation.

Markenarbeit braucht Präzision

Um solch hyperfragmentierte Zielgruppen zu erreichen und in teils widersprüchlichen Umfeldern Relevanz aufzubauen, müssen Marken präzise verstehen, welche kulturellen Codes, Bedürfnisse, Spannungen und Rituale tatsächlich relevant sind. Wir unterstützen sie hierbei zum Beispiel mit 'Future Readiness Audits', in denen wir analysieren, ob eine Marke kulturell, visuell und strategisch anschlussfähig ist. Und in 'Brand Resonance Testings' überprüfen wir, wie ihre Kommunikation bei Mikro-Zielgruppen performt – hier nutzen wir synthetische Fokusgruppen, die wir KI-gestützt beliebig aussteuern können.

Zu welchen Ergebnissen das führen kann, zeigt das Comeback der Duschgelmarke Cliff: In den 80er- und 90er-Jahren war sie Kult, die Werbung mit den Klippenspringern aus Acapulco omnipräsent. Doch die Gesellschaft und ihr Verständnis von Männlichkeit veränderten sich – von Selbstinszenierung zu Selbstreflexion, von Adrenalin zu Regeneration. In der Folge verlor Cliff erst die Stellung als Marktführer, später verschwand die Marke ganz aus den Regalen. Nun begleiteten wir sie bei ihrem Neustart und brachten ihre Werte in einen neuen, zeitgemäßen Kontext. Welcher davon bei der Zielgruppe am stärksten räsoniert, konnten wir ebenfalls mit unseren Verfahren ermitteln: Die Aspekte Care und Wellbeing wurden gestärkt und das Duschgel zum Tool für den funktionalen Reset von Körper und Geist gemacht.

Comeback der Duschgelmarke Cliff: Die Wortmarke und der ikonischen Klippenspringer wurden modernisiert, das Farbsprektrum angepasst - Quelle: Peter Schmidt Group

Manchmal richten wir den Blick sogar noch weiter in die Zukunft: Das Format 'Gen Alpha Insights' soll Marken helfen, die Konsumenten von übermorgen besser zu verstehen. Die Erkenntnisse können elementar sein: Für einen unserer Kunden konnten wir beispielsweise belegen, dass die Generation Alpha bestimmte Produktnamen nicht mehr decodieren kann, weil deren Tonalität nicht mehr in ihrer Lebenswirklichkeit präsent ist. Daraus lassen sich nun die richtigen Konsequenzen für Produktgestaltung und Marketing ableiten. Mit dem Ziel, Relevanz zu erzeugen – nicht Aufmerksamkeit.

Relevanz schlägt Aufmerksamkeit

Genau dies ist der entscheidende Perspektivwechsel: Relevanz statt Aufmerksamkeit. Kulturelle Resonanz statt bloßer Lautstärke. Effiziente Ansprache statt Massenkommunikation ins Leere. Oder auch: Es geht für Marken darum, Aura aufzubauen – und emotionale Bindungen herzustellen. 

Aura ist die gefühlte Präsenz einer Marke, die über die reine Wiedererkennbarkeit hinausgeht: Das, was man spürt, bevor man es rational erklären kann. Aura entsteht aus einer eigenen Ästhetik, aus konsistenten Codes, aus kultureller Bedeutung, aus Ritualen und aus der Fähigkeit, Projektionsfläche zu sein. Eine Marke mit Aura wird nicht nur gesehen. Sie wird erinnert. Begehrt. Und bekommt dadurch eine Bedeutung im Leben der Menschen.

Im Premiumsegment kann Aura den wahrgenommenen Wert einer Marke und ihrer Produkte steigern: Hermès, Chanel oder Apple kultivieren ihre Aura daher sehr konsequent, sei es über Reduktion, Distanz, Materialität oder den Einsatz ikonischer Codes. Doch zugleich darf man nicht den Fehler machen, den Aufbau von Aura nur auf Luxusmarken zu beziehen. Gerade im Consumer Branding bietet dieser eine große Chance: Auch ein Snack, ein Getränk, ein Shampoo oder ein Haushaltsprodukt kann mehr sein als bloß ein funktionaler Gegenstand. Es kann Teil eines Moments, eines Rituals oder einer kulturellen Bedeutung werden. Im Gegensatz zu Premiumprodukten führt Aura bei FMCG-Marken nicht primär zu einem Preisplus, sondern intensiviert Bindungen: Wenn das Produkt für mich persönlich einen hohen emotionalen Wert hat, fange ich schließlich nicht an, seine Nährwertangaben mit denen des Mitbewerbers zu vergleichen.

Emotional aufgeladene Rituale

Wie sich Aura aufbauen lässt, zeigt zum Beispiel KitKat. Nüchtern betrachtet ist es ein mit Schokolade umhüllter Keks – aber seit Jahrzehnten kommuniziert die Marke konsequent das Thema der Pause: 'Have a break, have a KitKat.' Das Produktversprechen ist einfach, das Ritual stark: brechen, teilen, innehalten. Und KitKat überträgt es gekonnt auf unterschiedliche Kontexte: Vom Arbeitsalltag über Sportsituationen bis hin zur muslimischen Community. In der Ramadan-Kommunikation rund um den Iftar-Moment verbindet KitKat das Brechen des Riegels mit dem Fastenbrechen und macht aus einem bekannten Marken-Code einen emotional relevanten Moment.

Auch Sprite ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Marke kulturelle Resonanz nicht über eine einzelne Kampagne, sondern über ein ganzes System aufbaut: Mit ihrem neuesten Relaunch nimmt die Marke für sich in Anspruch, das Thema Freshness zu besetzen – und verknüpft es clever mit Musik, Basketball, Street Culture, Food und Fashion. Die Folge: Sprite wird nicht nur als Erfrischungsgetränk inszeniert, sondern als Teil eines kulturellen Lebensgefühls. Und gewinnt dadurch an Bedeutung.

Die Kraft des Weglassens

Versuchen wir also, Ordnung in das System zu bringen: Marken sollten nicht nach Aufmerksamkeit schreien, sondern Relevanz erzeugen. Hierfür müssen sie in hyperfragmentierten Zielgruppen verankert sein und in diesen kulturelle Resonanz erzeugen. Und das alles gelingt ihnen durch starke visuelle Codes, durch eine einzigartige Story und das Verständnis von Ritualen in den Communitys. Doch noch ein weiterer Faktor ist wichtig: die Kraft des Weglassens.

Schließlich leben wir in einer Welt, in der alles erklärt, optimiert und performanceoptimiert ausgespielt wird. Und in der gerade deswegen das Irrationale und Unvollständige an Faszination gewinnt. Eine Marke, die begehrt werden will, braucht daher immer auch einen Schuss Mystik. Das kleine Detail, das man sich nicht sauber herleiten kann. Die Zutat, die streng geheim bleibt. Das Nicht-Gezeigte, das unsere Neugier provoziert. Mystik lässt Raum für Vorstellungskraft und gibt einer Marke Tiefe.

So logisch dies klingt – es ist in der Praxis vielleicht eine der schwierigsten Aufgaben: Das Verborgene als Wert zu erkennen. Der Versuchung zu widerstehen, eine Marke bis ins Detail auszuerzählen. Es ist obendrein der Aspekt, der sich am wenigsten mit rationalen Modellen analysieren und aussteuern lässt. Vielmehr erfordert er Mut, echtes Gespür für die Marke und kann durchaus Respekt einflößen. Er kann aber auch genau der Grund sein, warum Markenarbeit faszinierend ist und Spaß macht: Weil eben nicht alles an ihr berechenbar ist. 

Quelle: Peter Schmidt Group